McKinsey Araştırması:
COVID-19 Kriziyle Değişen Tüketici Harcamaları ve Türkiye

McKinsey & Company adlı araştırma şirketi 15 Mart-6 Nisan 2020 tarihleri arasında küresel ölçekte gerçekleştirdiği araştırmada COVID-19 krizi nedeniyle tüketicilerin harcama alışkanlıklarını nasıl dizginlediklerini ele aldı. Anketteki verilere göre COVID-19 krizinde kısmen de olsa bazı sektörler daha iyi bir konuma gelirken, büyük bir kısmı ise krizle mücadele etmekte.

Tüketici harcamaları, küresel ekonomik dinamizm için en önemli itici güçlerden biri. COVID-19 salgını, güven endeksinin düşüşü ve işsizlik seviyesinin yükselmesi ve alım gücünün daralması nedeniyle tüketici harcamalarındaki eğimi değiştirmenin ötesinde; tüketicinin büyük zorluklarla kazandığı nakitlerini nasıl ve nerede harcayacaklarını da önemli ölçüde etkiledi.

Duygular ve Harcama Eğilimi Arasında Bağlantı Bulunuyor!

Uzmanlara göre tüketiciler belirsizliklerle boğuşmaya başladıkça satın alma davranışları daha da muğlak ve kararsız hale gelmekte. Ancak şu çok açık ki; tüketiciler “karanlık gelecekte” neredeyse gereksiz gördükleri tüm ürün ve hizmet harcamalarını kısma eğilimi gösteriyorlar.

Fakat McKinsey & Company araştırmasında belirli ülkelerin ülkeler COVID-19 eğrisinde ilerleme kaydetmeye başladıkça daha yüksek harcamalarla doğrudan bağlantılı olarak artan iyimserlik seviyesi gözlemlenmekte olduğunu söylemek mümkün.

Örneğin araştırmaya göre Hindistan’da tüketiciler hane halkı harcamalarını artırmayı planlarken, Çin, Endonezya ve Nijerya gibi ülkeler de bu eğilime katılım göstermekte. Bunun yanında araştırmada Amerikalı tüketicilerin Avrupalı tüketicilere göre COVID-19 krizi sonrasında geleceğe ilişkin daha iyimser olduğu gözlemleniyor. Nitekim ABD’lilerin %37’si ülke ekonomilerinin 2-3 ay içinde canlanma göstereceklerini umduklarını ifade etmekte.

Bununla birlikte araştırmaya göre Kanada, İngiltere ve Fransa’daki katılımcılar krizle ilgili daha olumsuz bir resme sahipken, aynı zamanda hane halkı harcamalarını da azaltmayı planlayan kanatta yer alıyorlar.

Araştırmada Türkiye’ye de değinilmekte… Araştırmaya göre Türkiye’nin ekonomik canlanmasına ilişkin umutlar düşerken, karamsarlık ise artış gösteriyor. Türkiye’den katılımcıların büyük bir kısmı (%46) ekonominin COVID-19 krizinden 6 ay ila 12 ay süresince etkileneceğini, ekonomide durgunlaşmanın ve milli hasılada düşük seviyede büyümenin gözlemleneceğini ifade etmekte. Türkiye’deki karamsarlar ise (%27-30) COVID-19 krizinin ekonomi üzerinde kalıcı bir etkisinin olacağını ve ekonominin salgın krizi nedeniyle gerileyeceğini düşünüyor.

Stratejik Tüketici Harcamaları: Temel İhtiyaçlar Merkeze Alındı

Araştırmaya göre küresel olarak, tüketiciler yiyecek ve ev gereçleri gibi bazı ihtiyaçlar için salgın öncesi seviyelere kıyasla daha fazla harcama yapmaya başladı. Ayrıca salgın sonucu “medya tüketim” alışkanlıklarındaki değişiklikler nedeniyle, anket yapılan hemen hemen tüm ülkelerdeki tüketiciler, ev içi eğlence harcamalarını artıracaklarını ifade etmekte. Bu ifadede büyük bir oyun kültürüne sahip olan Güney Kore dikkate değer noktada.

Verileri değerlendiren Ekonomist Katie Jones’a göre Çin’deki kısıtlamalar kaldırıldıkça, yakıt, sağlık giderleri ve evcil hayvan bakımı hizmetleri gibi birçok kalemde COVID-19 öncesine dönüş gözlemlenmekte, bu da benzer araştırmada bir yörüngeyi izleyen diğer ülkeler için olumlu bir işaret olabilir. Ancak, tüketiciler harcamalarında temel olarak ihtiyaç duydukları ürünleri merkeze alırken, diğer kategorilerde ise daha az harcama yapmayı umuyorlar.

Türkiye’de ise tüketim alışkanlıkları radikal bir şekilde değişmiş durumda, çünkü nüfusun büyük bir kısmının (%43) salgın nedeniyle geliri olumsuz etkilenmiş durumda. Keza, salgının getirdiği ekonomik belirsizlik nedeniyle tüketiciler yeni ürünler alma ve yeni yatırımlar yapma konusunda çekimser (%47) olduğu görünmekte. Türkiye’deki tüketicilerin büyük bir kısmı (%56) harcamalarını kıstığını; ötesinde ise çalkalanan ekonomi nedeniyle harcamalarıyla ilgili daha dikkatli olmak zorunda kaldığını ifade ediyor. Bununla birlikte araştırma sonuçlarına göre Türkiye halkının geleceğe bakışına ilişkin umutsuzluğun (%50) hâkim olduğunu ifade etmek gerekiyor.

COVID-19 kriziyle Türkiye’de nüfusun büyük bir kısmı evde canlı yayın izleme oranlarını artırmış durumda. Araştırma verilerinde canlı yayından ifadesiyle haber kanalları ve yorum programlarındaki izleme oranlarındaki artışın ima edildiği umuluyor. Canlı yayının hemen ardından ise sosyal medya ve televizyon geliyor. Evdeki aktiviteler arasında en sonda ise çevrimiçi öğrenme gelmekte.

Kırmızı Sektörler

Küresel çapta endişe verici sektörlerin başında restoranlar ve eğlence mekânları yer alıyor. Bununla birlikte her kategoride ve her ülkede düşüş gösteren ve de özellikle dikkat çeken iki önemli sektör bulunuyor: Bunlar ise seyahat ve giyim sektörleri!

Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi’ne göre sektörde 50 milyon iş risk altında ve söz konusu iş kalemlerinin 30 milyonu Asya ülkelerindeki çalışanlara ait. Seyahat ve turizm endüstrisinin küresel hasılanın %10,4’ünü oluşturduğu düşünüldüğünde, krizde yavaş bir toparlanmanın bile ciddi sonuçları olabileceğini kayda geçmek mümkün.
Kırmızı çizgi üstündeki sektörlerden bir diğeri ise giyim sektörü… Sektörde, ulaşıma benzer bir şekilde salgın öncesi seviyelere kıyasla örneğin Çin’de %40-50 oranda daralma gözlemlenmekte. McKinsey raporu, dünyada giyim üzerine çalışan işletmelerin hem çevrimiçi hem de çevrimdışı satışlarda büyük bir darbe aldığını kayda geçmekte. Rapora göre tüketiciler tasarruf eğilimine geçerken, giyim markaları ise üretim hacimlerini yeniden ölçeklendirme ve konumlarını tahmin etmekte zorlanıyor. The Guardian’dan Tamsin Blanchard’a göre “Bir sezonun satışından diğerine giderek hızlanmaya dayanan bir sektörün eşi benzeri görülmemiş bir kesintisine şahit olmaktayız. Ve bu durum, beraberinde yeni bir sorumluluk, empati, bağlanmışlık duygusunu da beraberinde getiriyor.”

Belirsiz bir Geleceğe Doğru

Salgın sonrasında tüketici davranışlarının değişip değişmeyeceğine ilişkin birbirinden farklı öngörüler bulunsa da COVID-19 krizinin her sektörü eşit bir şekilde etkilemediği açıkça gözlemlenmekte. Bununla birlikte küresel ölçekte tüketicilerin tasarruf eğilimde olduğunu ifade etmek mümkün. Nitekim küresel ölçekte Nisan 2020’de tüketici harcamalarının %30-50 arasında düşüş gösterdiği kaydediliyor.

Ekonomi analisti Katie Jones’a göre her sektör bir evrensel hakikatle karşı karşıya: “Salgından sonraki hayat, salgından önceki hayata göre önemli ölçüde farklılık gösterecek. Bu noktada bazıları için, dönüşen değerlere hitap ederek müşteri deneyimlerini yeniden oluşturmak kârlı olabilir hatta belki de arzulanan canlanmaya yeniden sağlayabilir. Diğer şirketler için ise sabırla bekleme oyununu oynamaktan başka çare gözükmüyor.”

Küresel ölçekte gıda gibi hane halkı harcamalarında artış bulunurken eğlence, hizmet, giyim ve ulaşım sektörlerinde düşüş gözlemlenmekte. McKinsey araştırması sonucunda krize Türkiye ölçeğinde yaklaşıldığında ise, Türk tüketicinin geleceğe karamsar baktığına ilişkin yorumlar hâkim durumda. Türkiye’nin beslenme, kişisel bakım ve tütün gibi bazı ayırt edici kategorilerde harcamalarının artırması beklenirken; bunun dışındaki başlıklarda daha az harcama yapma yönünde eğilim göstermesi umuluyor.

Kaynaklar

Jones, Katie, “How COVID-19 Consumer Spending is Impacting Industries” Visual Capitalist, April 22, 2020.
McKinsey & Company, “A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19”, April 2020.