Facebook 15 Yaşında: Çok Bilinmeyenli Bir Kutlama

Facebook 2019’da 15. yaşını kutluyor. Sosyal medya kavramının temellerini atan marka geçtiğimiz yılı türlü zorluklarla atlattı. Bu zorluklar, dijital çağın getirdiği yeni fırsat ve zorluklara işaret ediyor. Facebook’un ilk yıllarından son yıllarına değişen kullanıcı deneyimi ise bizi, dijital vatandaşlık üzerine düşünmeye ve markanın 15 yıllık deneyiminden dersler çıkarmaya davet ediyor.

2019’da Facebook 15. yaşını kutluyor. İnansak da inanmasak da Facebook 15 yıldır hayatımızda ve kendisinden önce pek de var olmayan bir pazarı inşa etti: sosyal medya.

Şirket, 2004 yılında Harvard Üniversitesi’nin öğrenci yurdunda, Mark Zuckerberg tarafından bir websitesi olarak kurulmuştu. Bugün ise dünya nüfusunun üçte birini aktif kullanıcı olarak bünyesinde barındırıyor ve her gün yaklaşık 1,5 milyar insan Facebook’u ziyaret ediyor. Yalnızca bu rakamlar bile tarihte iz bırakmak için yeterliyken, Facebook’un tarihe iz bırakmak için sebepleri her geçen gün, iyi ve kötü anlamda çoğalıyor.

Kuruluşundan bu yana Facebook’un geçirdiği en zor yıl ise 2018 oldu. Gizlilik, veri kullanım politikaları, mecra üzerinden yayılan “sahte haberler” ve kullanıcıları üzerinde yarattığı psikolojik etkiler gibi pek çok konuda eleştirilere maruz kaldı. Her geçen gün Facebook’un adı yeni bir skandalla anıldı. Brexit ve Donald Trump’ın seçim kampanyalarında çalışan Cambridge Analytica firmasının Facebook datasını kullanarak oy verenleri manipüle ettiğinin ortaya çıkması, Myanmar’da ordunun Facebook’u Rohingya Müslümanlarına karşı soykırımı tetikleyici bir araç olarak kullandığı iddiası, Facebook’un zihin sağlığı üzerine negatif etkileri olabileceğini ortaya koyan araştırmalar, Zuckerberg’in Amerikan Kongresi önünde hesap vermesi bu skandallardan bazıları. Tüm bunlar, internet camiasını düşündürüyor. Öyle ki, Fast Company, şirketin kuruluş hikâyesini anlatan The Social Network (2010) filminin senaristi Aaron Sorkin’in devam filmi için aldığı taleplere dair bir haber bile yayımladı. Ne de olsa, ilk filmden bu yana pek çok konu birikti. Fakat ilkinden farklı olarak, The Social Network 2 daha çok gerilim filmini andırabilir.

Ne ummuştuk, ne bulduk?

İlk zamanları hatırlanacak olursa Facebook, yalnızca kullanıcının demografik olarak ait olduğu topluluklarla etkileşimi artıran bir sosyalleşme aracı olarak konumlanıyordu. Okul, yaş, lokasyon gibi özellikler üzerinden kullanıcıları kategorize ederek, bunlara yakın veya benzer diğer kullanıcılarla “arkadaşlık” kurmamıza olanak sağlıyordu. Bu anlamıyla gerçek bir ‘face’ book’tu (yüz kitabı). Telefon rehberleri gibi arkadaşlarımızı ekliyor, ne yaptığımız, ne dinlediğimiz, ne düşündüğümüz hakkında “duvarlarımıza” yazıyorduk. Ortak ilgi alanlarımız üzerine gruplar kuruyor ve bu gruplarda birbirimizle tanışıyor, tartışıyorduk. Çocukluk arkadaşlarımızı, izini kaybettiğimiz dostları Facebook’ta “buluyorduk.”

Derken, üye sayısı arttı; arkadaşlara ve akranlara ek olarak, ebeveynler, komşular, halalar, kuzenler, tanıdıklar da Facebook’a geldi. Her şeyi herkesle paylaştıkça, kamusal ve kişisel hayat arasındaki sınırlar giderek azaldı. Hayatlarımız, Facebook vitrinine konan ürünler haline gelmeye başladı. Biz halihazırda sanal kimliklerimizi gönlümüzce oluşturmaya hevesliyken, Facebook da her geçen gün buna daha çok imkân tanıdı. Üstelik yalnızca ne yaptığımız, ne düşündüğümüz, nerede yemek yediğimiz üzerinden değil. Kaynak geliştirme özelliğiyle önemsediğimiz toplumsal meselelere, profesyonel gruplar üzerinden kariyer arayışımıza, güvende olduğunu bildirme özelliğiyle etkilendiğimiz terör veya afet olaylarına, “oy veriyorum” butonuyla vatandaşlık ödevlerimize kadar her yönden sanal kimliklerimizi yapılandırdık.

Bugün ise sosyal medya platformlarının sunduğu tüm faydaları tek bir yerde toplamaya çalışarak büyüyen bir Facebook var hayatımızda. Şirket, sosyal medya kullanım istatistiklerine göre 2.27 milyar kullanıcı ile 2018 yılında en çok kullanılan sosyal medya platformu oldu. Algoritma değişiklikleri, elde ettiği reklam geliri, iş ortakları, Instagram ve WhatsApp gibi diğer devleri bünyesine kattığına dair haberlerle gündemde her geçen gün daha fazla yer kapladı. Öte yandan, adının karıştığı skandallar şirketin topladığı veriyi nasıl kullandığına dair kuşkuların önüne geçemiyor. En çok da, inşa ettiği pazarın dinamiklerini yeterince iyi okuyamamak, itibarını kötü yönetmek ve hatta kendi başarısının kurbanı olmakla itham ediliyor.

Gelecek Facebook için ne getirecek?

Değişen çağ ile birlikte ortaya çıkan ihtiyaçları anlayabiliyor ve buna uyumlanabiliyor olmak şirketlerin hayatta kalma becerisinin temelinde yatıyor. Ancak rakamlar, Facebook’un yatırımlarına rağmen, geleceğin kullanıcıları olan milenyum kuşağını yeterince etkileyemediğini gösteriyor. eMarketer firmasının Eylül 2018’deki araştırması,  12-17 yaş aralığındaki Facebook kullanıcılarının yıl sonuna kadar yüzde 3,4 düşerek 14,5 milyon kişi olacağını söylüyor. Bazı dijital pazarlama uzmanları bu trendi, Facebook’un sosyal medya platformları arasındaki en asosyal platform olmasıyla açıklıyor. Smart Insight yazarlarından Carolanne Mangles, “Facebook’un rekabet takıntısı öylesine yüksek ki gerçek sosyal temasların, günlük sohbetlerin nasıl gerçekleştiğini unutmuş olabilirler” diyerek, Facebook’un, milenyum kuşağının sosyalleşme tarzını özümseyememiş olmasına işaret ediyor.

Bu uzaklaşmanın bir diğer sebebi ise siber zorbalık. Giderek büyüyen bir probleme dönüşen bu “yeni” zorbalık türü Türkiye’de de oldukça yaygın. ERG Araştırmacısı Umay Aktaş Salman “Çevrimiçi Gençler” başlıklı yeni Uzun Hikâye yazısında, Türkiye’de gençlerin yüzde 20’sinin siber zorbalık mağduru, yüzde 10’dan fazlasının ise siber zorba olduğunu söylüyor. Yazı ayrıca, Facebook hesabı çalmanın gençler arasında yaygın bir zorbalık türü olduğuna da işaret ediyor.

Yalnızca gençlerin değil, tüm kullanıcıların kendilerini yeterince güvende hissetmedikleri platformlardan kaçınacağını tahmin etmek güç değil. Ancak önümüzdeki yıllarda şirketin kaderini, Facebook’un milenyum kuşağıyla olan ilişkisi belirleyecek. Facebook’un problemleri en az kendisi kadar büyük. Milenyum kuşağının da halihazırda sonunu getirdiği sektörler ve şirketler olduğu düşünülürse, Facebook-milenyum kuşağı karşılaşmasında hangi tarafın elinin daha güçlü olduğu bugünden aşikar gibi.

Facebook’un deneyimi dijital çağda marka yönetenlere ne öğretebilir?

15. yaşına basarken, Facebook için gelecek çok bilinmeyenli bir denklem. Öte yandan, dijital çağda marka yönetenlerin Facebook’un geçirdiği sürece bakarak dikkate alacağı konular var.

1. “Basitçe anlatamıyorsan, anlamamışsın demektir”: Veri gizliliğine ve bu verilerin nasıl kullanıldığına dair bilgi sahibi olmak, “dijital vatandaşların” temel haklardan biri. Bunların basitçe yönetilebilir ve kontrol edilebilir olmasını sağlamak ise gelecekte var olmak isteyen tüm şirketlerin ödevi. Facebook bilgilerimizle yönettiğimiz pek çok platform ve uygulama bulunuyor. Üzerine yıllara yayılan kullanıcı deneyimi de eklenince, gizlilik ayarlarımızı, eklentilerimizi, hizmet sağlayıcılara Facebook üzerinden akan verilerimizin farkında olmak ve kontrol etmek, yapılacaklar listemizde ayrı bir kalem olacak kadar büyüyor. Oysa, bilgi çağında dikkat sürelerimizin kısalması, bize ait olan üzerindeki kontrol ihtiyacımızı azaltmıyor. Tersine, güven duygusu, şeffaflık ve yalınlık sağlayabilen markalara yapışıyor. Geleceğin kazananları, kontrolü sağlayabilmek için kullanıcısının hayatını kolaylaştıran ve bilgiye şeffaf bir şekilde ulaştıranlar olacak.

2. İyi kriz yönetimi, zamanlı kriz yönetimidir: Facebook, Cambridge Analytics skandalı hakkında uzun bir süre sessizliğini korudu. Haberler açığa çıktıktan sonra, şirketin üst düzey yöneticileri önce konuyu araştırdıklarına dair açıklama yaptılar, ardından da olayı doğruladılar. Ancak tüm bunlar olurken, olaydan etkilenen Facebook kullanıcıları, yaşanan gelişmeleri ancak medyadan takip etmek zorunda kaldılar. Çünkü Facebook, olaya dair kullanıcılarına bir açıklama yapmakta epey gecikti: yaklaşık iki yıl kadar! Toyota, Mattel, Mars… Geçmişte krizlerle yüzleşmiş, adı skandallara karışmış pek çok kurum ve kriz yönetimi için izlenebilecek stratejilere dair zengin bir literatür var. Bunların bize öğrettiği en önemli şey ise, krizden etkilenen herkese zamanlı bir şekilde cevap verebilmenin, kriz yönetiminde altın kural olduğu.

3. Algı, ağız birliğidir: 2018’de skandallar açığa çıkmaya başladıkça, Facebook’un üst düzey yöneticileri farklı kanallarda ve farklı zamanlarda açıklamalar yapmaya başladılar. Bu açıklamaların tutarlılığını ve güvenilirliğini daha çok baltalayan şey ise ihmal oldu. Facebook, skandala sebep olan açıklarını içeride doğru bir şekilde izleyip değerlendiremediği için yapılan açıklamalar tutarlılığını kaybetti. Planlı bir şekilde gerçekleşmemesi ise, markayı kontrolsüz gösterdi. Bir markanın itibarı, kullanıcısında bıraktığı algıdır. Bu algıyı yönetmenin en önemli bileşenini ise tutarlılık oluşturur. Markayı temsil eden herkesin birer hikâye anlatıcısı olduğu düşünülürse, ancak anlatıcılar arasındaki ağız birliği hikâyeyi inandırıcı ve akılda kalıcı yapabilir.

4. Her hız, kendi yavaşını doğuruyor: Önce fast food, sonra TV, gazetecilik ve hızlı tüketim… Slow food, slow TV, slow journalism gibi “yavaşlık” akımlarına bakılırsa, her hız kendi yavaşını doğuruyor. Peki sosyal medya için de aynısı söz konusu olabilir mi? Canlı yayın uyarıları, aramalar, mesajlarla durmadan çalan cep telefonlarından arınma eğilimi giderek artıyor. Daha az “bağlantılı” bir dünya için kişisel gelişim kitapları, “dijital detoks” tatilleri gündemde yer tutuyor. Tüm bunlar, gelecekte sosyal medyanın da kendi yavaşını doğuracağının işareti olabilir. Akıllı telefonların “ekrana bakarak geçirilen zaman” bilgilendirmeleri, türlü uygulamaların “uyku modu” sunması, sosyal mecralardaki “yeni bir şey kalmadı!” veya “bugünlük bu kadar!” uyarıları da bu eğilimin desteklediğini gösteriyor. Bunlar elbette, Facebook, Twitter, Whatsapp gibi etkileşim göstergelerini önemseyen sektör devlerinin büyümelerinde yavaşlama anlamına gelebilir. Öte yandan, kullanıcıları sosyal medyada daha az vakit geçirmeye teşvik ederek, bilgi kirliliği, sahte haberlerin hızlı yayılması gibi sosyal medyanın da katkıda bulunduğu bazı günümüz sorunlarının bir nebze olsun azalmasını sağlayabilir. Geleceğin bilinmezliği, beklemediğimiz eğilimlerin ihtimalini de içinde barındırıyor.