Türkiye’de Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği: Ne Durumdayız?

Kadın hareketi, uzun yıllardır politik alanda yürüttüğü çalışmaların anaakımlaşması ve toplum içerisinde yaygınlaşması konusunda çalışmalarına devam ediyor. Hareket temsilcileri, medya konusunda, özellikle ‘90’lı yıllardan itibaren önemli araştırmalar gerçekleştiriyor, özellikle de gazete ve internet haberlerine yönelik analizler yapıyor ve sonuçlarını kampanyalarla iletişime taşıyor. Ancak medyanın bir diğer önemli boyutu olan reklam alanı tartışmanın içine diğerleri kadar dahil edilmiyor, şirketlerin performansıyla doğrudan ilişkili bu alan kadın hareketinin yaptığı etkinlik ve çalışmalarda yeterli alana sahip olamıyor.

Buradaki belirleyenlerden en önemlisi ise ekonomik alanın kadın hareketinin öncelikleri arasında yer bulamaması. Buna karşın, kadın hareketi özel sektörü, işletmeleri ve reklamcıları, özellikle de küresel düzeydeki tartışmaların baskısıyla etkiliyor ve şirketler, hem istihdam alanında hem de kurumsal ve marka iletişimlerinde toplumsal cinsiyet eşitliğini gündemlerine almak zorunda kalıyor. Feminist aktivizm ve akademide ise bu gelişmeler soru işareti oluşturuyor: Gerçekten feminist hareketin ürettiği değerlerin toplumsal alanda yaygınlaşmasını benimseyen bir özel sektörle mi karşı karşıyayız, yoksa feminist hareketin etkisiyle ortaya çıkan yeni tüketici davranışlarına uyum sağlamak zorunda hisseden bir tutumla mı?

 

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunun bu çok katmanlı ve çok tartışmalı konumu Sivil Sayfalar olarak bizlerin de dikkatini çekti ve konuyu gündemimize aldık. Bu kapsamda reklamcılarla, akademisyenlerle, sivil toplum kuruluşlarıyla görüşmeler gerçekleştirdik ve bütüncül bir analiz yapma ihtiyacı hissettik. Bu çalışmanın Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanmasına bir katkısı olmasını umuyoruz.

 

 

Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Konusu Çok Boyutlu, Çok Paydaşlı bir konu

 

Yaptığımız taramalarda reklamlarda toplumsal cinsiyet tartışmaları yürütüldüğünde sıklıkla bu problemin reklamcılara atıfla konuşulduğunu, öneri ve tartışmaların da reklamcıları dönüştürme hedefiyle gerçekleştirildiğini gördük. Ancak reklam, reklamcının karar vericiden ziyade uygulayıcı olarak katıldığı bir üretim süreci.  Dolayısıyla reklam üretim süreci, reklamcıya indirgenemeyecek kadar karmaşık bir süreç. Üretim süreci her ne kadar reklamcıların eyleyiciliğinde gerçekleşse de farklı paydaşların belirleyici olduğu bir karar mekanizması söz konusu ve bu karar mekanizmasında keskin sınırları olan bir hiyerarşi var.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği meselesinin paydaşları kimler?

Araştırmacı: Toplumsal alanın fotoğrafını çeker, değerleri ortaya çıkartır, şirketin yapacağı reklam ve iletişim kampanyasına toplumsal mutabakatlar, farklılıklar ve potansiyel gerilim konuları hakkında bilgi taşır.

Şirket: Araştırmanın çerçevesini hesaba katarak, ticari amaçlarıyla da birleştirerek bir reklam yaklaşımı oluşturur.

Reklamcı: Kreatif aşamada şirketin çerçevesinin içinde kalarak, yaklaşımı –genellikle toplumsal mutabakatı- estetize eder.

Prodüksiyon: Reklamcı ve sürece sadakat içerisinde üretilen içeriği görünür, izlenir hale getirir.

Kamu yönetimi: Bu alanda neyin söylenip neyin söylenemeyeceğini düzenler.

Sivil toplum: İzler, eleştirir ve şirketin, reklamcının ve devletin kararlarını etkileyecek bir performans ortaya koyar.

Akademi: Var olan içeriklerle ilgili teorik tartışmaları derler, derinlikli analizler ortaya koyar, tartışmanın farklı boyutlarına dikkat çeker.

Bu hiyerarşinin tepesinde şirket ve toplum arasındaki toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin mutabakat duruyor. Şirket, yaygın toplumsal değerlerle, bu değerleri güçlendiren bir ilişki kuruyor. Her ne kadar reklamın kendisi izleyenin, başka bir deyişle tüketicisinin dikkatini çekmesi amacıyla “sürpriz” içeren, dikkat çekici bir içerik olsa da bu dikkat çekme unsurunun değerleri dönüştürmek, etkilemek üzerine değil de onu koruyarak renklendirmek ve estetize etmek üzerine kurulmuş olduğunu görüyoruz. Reklam değişime, dönüşüme, toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı yapmaktan ziyade mevcut patriyarkal değer mekanizmasını içselleştirmeye hizmet ediyor. İşletmelerin toplumun eşitsiz olduğuna dair güçlü bir inancı var ve reklamcıdan da bu inanç paralelinde taleplerde bulunuyor. Reklamcıların da işletmenin yönlendirmelerine sadık kalarak mevcut patriyarkal değerleri estetize ettiğini görüyoruz. Görüşmeleri gerçekleştirdiğimiz paydaşlar da bu konuda hemfikir, ancak bunu kimi eleştirel şekilde dile getiriyor, kimi ise “Teslim olmaktan başka çare yoktur, çünkü reklam satmak içindir” diyor, reklamın asli amacını hatırlatıyor. Piyasa içerisinde anlaşıldığı haliyle reklam, misyonu değiştirmek olan değil satmak olan bir araç ve bu yüzden de toplumsal cinsiyet eşitliğine hizmet edecek bir dönüşüme dair görünür bir gerilim oluşuyor. Bu durum da bizi şu soruyla baş başa bırakıyor: Reklam toplumsal cinsiyet eşitliğinde bir misyon üstlenebilir mi? Toplum tarafından, şirket tarafından, reklamcılar tarafından ve bu süreçte sorumluluk olan diğer tüm öğeler tarafından belirlenen bu içerik nasıl dönüştürücü bir hale gelebilir?

 

Farklı boyutlarıyla reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği: Tartışmalar, ortaklaşılan noktalar

• Dosya çalışması kapsamında gerçekleştirdiğimiz görüşmelerde öne çıkan ilk nokta cinsiyetçilik ve toplumsal cinsiyet eşitliği kavramlarının reklamın üretim sürecinde yer alan tüm paydaşlar tarafından yeteri kadar bilinmediği oldu. Tüm görüşmelerde reklamlarda kadın ve erkek temsilleri arasındaki dengesizliğe dikkat çekilirken bu farkındalığın yaygınlaşmadığı ve öncelikle bu farkındalığın yaygınlaştırılması, toplumu da içeren bir sürecin söz konusu olması gerektiği ifade edildi.
• Ortaklaşılan ikinci nokta denetleme mekanizmalarının yetersizliği oldu. Denetleme mekanizmalarının yasaklama ile işlememesi gerektiğini ifade eden görüşmeciler, aynı zamanda gönüllü ortaklıklar ve bir aradalıklarla da beslenen, gönüllü faaliyetlerin öncülük ettiği bir denetleme ve yönlendirme mekanizmasının bu alandaki önemli bir ihtiyaç olduğunu dile getirdiler.

Türkiye’de reklamları denetleyen iki kurum var: RTÜK (Reklam Kurulu ile) ve RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu). Reklam Özdenetim Kurulunun kararlarına online ortamda ulaşmak mümkün değil. Reklam Kurulu’nun kararlarına bakıldığında ise ayrımcılık ve toplumsal cinsiyet eşitliği üzerinden verilen herhangi bir uyarı yer almıyor. Geçtiğimiz sene bir kadının sevgilisi kendisine çiçek almadığı için intihara kalkıştığı ve oldukça tepki çeken Çiçek Sepeti reklamı ise “toplumu olumsuz davranışlara özendirmek” sebebiyle ceza almış.

• Görüşmelerde öne çıkan bir diğer nokta ise reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği tartışmalarının Türkiye’ye özel bir tartışma olmadığı, küresel boyutta da yankı uyandıran birçok kampanya ve tartışmanın varlığı oldu. Bu noktada, küresel boyuttaki tartışmaların Türkiye’den bir adım önde olduğu, örnek alınması gereken birçok yapı ve yaklaşımın olduğu söylendi, küresel boyuttaki tartışma ve yaklaşımların yarattığı “baskının” Türkiye’deki reklam sektöründe hem işletme kanadında hem de reklamcı kanadında önemli bir dönüşüme destek olduğu ifade edildi.
• Reklamcılarla yaptığımız görüşmelerde, reklam sektöründe toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik gelişme kaydedilmesi için önce “kolaycı” davranışların, halihazırda başarısı kanıtlanmış yöntem ve yaklaşımların terk edilmesi, zorlayıcı olmakla birlikte alternatif yolların zorlanması gerektiği söylendi. Aynı zamanda kreatif takım içerisindeki erkek yoğunluğunun da belirleyici olduğu, bu konuda da özellikle ajansların kendi içerisindeki toplumsal cinsiyet eşitliğini tesis etmesinin kendisinin bu alanda atılacak adımlara önemli bir katkı olduğu ifade edildi.
• Sivil toplumun misyonu, özellikle hem işletmeler hem de reklamcılar üzerinde önemli bir “baskı” unsuru olan kamuoyunun oluşturulması olarak ifade edildi. Toplumda var olduğu söylenen davranış biçimlerinin, algı ve tutumun dışında bir var oluşu ancak kitlesel bir karşı çıkışın görünür kılabileceği, burada da sivil toplumun kurucu bir unsur olduğu ifade edildi.
• Akademisyenlerle yaptığımız görüşmelerde öne çıkan nokta ise akademinin reklamın üretilmesi sürecinde aktif rol üstlenen diğer paydaşlarla mesafeli olduğu “oturduğu yerden” analiz yaptığı idi. Bu noktada yapılan analizlerin daha net ve tutarlı olması için asıl olarak çalışma alanından da beslenmesi gerektiğinin, bu anlamda etkileşime geçme noktalarının artırılmasının ihtiyaç olduğu söylendi.

 

 

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması için ne yapılmalı?

Reklam, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin sürdürülebilir hale getirilmesinde çok kuvvetli bir unsur. Ancak toplumsal cinsiyet eşitliğinde bir misyon üstlenip üstlenemeyeceği tümüyle bütün paydaşların ortak iradesiyle oluşabilecek bir süreç. Ortak iradeyi ortaya çıkarabilecek temel unsur ise reklam veren şirketlerin kararlılığı. Bu konuda Türkiye tecrübesinde görünen ise reklam veren şirketlerin sorumluluk almaktan ziyade, sorumluluğu reklamcı, dizi senaristleri, yapımcılar gibi öznelere kaydırma eğilimi. Bu yönlendirme karar vericinin şirket olduğu hakikatini karartma potansiyeli taşıyor.  Reklam örneğinde olduğu gibi yalnızca reklamcıyı eğiterek reklamın toplumsal cinsiyet eşitsizliğini güçlendiren bir misyondan toplumsal cinsiyet eşitliğini güçlendiren misyona geçmesini önermek, kurnazca tasarlanmış bir sorumluluktan kaçma girişimi değilse eğer, fazla naif bir yaklaşım. Reklamın özneler arası ve toplumsal bir süreçte üretilen bir ürün olduğunu kabul ederek, çözümün de tüm bu paydaşların dahil olduğu bir süreçle gerçekleşebileceğini söylemek mümkün. Reklamı daha farklı bir misyonla donatmak basit ve tek müdahale ile mümkün olamaz, karmaşık ve uzun erimli bir mücadeleye ihtiyaç var:

• Öncelikle reklam veren şirketler toplumla ilişkilerini ve özelde ise toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda toplumla olan mutabakatlarını gözden geçirmeli.
• Bu gözden geçirme sonrasında ise ortaya çıkan sonuçlara uygun olarak reklamcıyla ilişkilerini yeniden düzenlemeli, reklamcıya iletilen içerik ve tasarım toplumsal cinsiyet hassasiyetine sahip olmalı.
• Reklam ajansları da kendi insan kaynaklarını bu hassasiyete uygun üretim yapabilecek kişilerden seçmeli.
• Sivil toplum ve akademinin yönlendiriciliği eşliğinde gerçekleşebilecek böylesi bir süreçte var olan hem kamusal hem de gönüllü denetim yapıları ise süreçte belirleyici olmalı ve kendini toplumsal cinsiyet eşitliği konularını da gündeme alacak şekilde yenilemeli.