Akademisyen Alparslan Nas: “Reklam yeni alışkanlıklar, yeni anlayışlar, yeni yaklaşımlar da kazandırabiliyor.”

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz. Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise […]

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz.

Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise akademisyen Alparslan Nas’la gerçekleştirdik.

 

Medya çalışmaları içinde reklam çalışmalarının farklılaşan durumu nedir? Akademi içerisinde cinsiyetçilik ve medya çalışmaları yoğunluklu olarak gazeteciliğe ve medyanın diğer alanlarına odaklanıyor. Sivil toplum kampanyaları içerisinde de benzer bir durum geçerli. Sizce neden reklam daha az konuşuluyor?

Alparslan Nas: Ülkemiz akademisinin ve reklamcılığının yaşadığı bir süreç var, bir de Batı toplumlarında, özellikle İngiltere ve Amerika Birleşik Devletlerinde yaşanan bir süreç var. Biz biraz orayı geriden takip ediyoruz gibi geliyor. Çünkü örneğin Amerika Birleşik Devletlerinde bu çalışmalar kadın hakları aktivistleri, feminist akademi tarafından yetmişli yıllardan itibaren yapılmaya başlandı. ‘70’ler ‘80’ler ‘90’larda çok yapıldı bu tartışmalar orada. Neden biz reklamı tartışmıyoruz, neden biz reklamı konuşmuyoruz, neden reklam toplumsal cinsiyet temelli bir eleştirinin temel nesnesi haline gelmiyor? Neden haberlerde gazetelerde temsili gündemimize alıyoruz ama reklamı es geçiyoruz? Bunun şöyle bir cevabı ortaya kondu, Türkiye için de uygun bir cevap olabilir bu, reklam, kapitalizmin ve tüketim toplumunun pir parçası olarak görülüyor ve sıradan, gereksiz, sevilmeyen, hoşlanılmayan, kanalda televizyonda izlerken değiştirdiğimiz, kaçtığımız kaçındığımız bir anlatı olarak karşımıza çıkıyor; önem vermiyoruz hiç reklama biz önemsemiyoruz onu. Ama bir gazetede kadınlarla ilgili bir haber olduğu zaman, yada politik bir konu olduğu zaman toplumsal alanda başka bir kadın meselesi, toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusu olduğu zaman bu bir şekilde haber olabiliyor, gündeme geliyor. Reklam daha tartışılmaz ve konuşulmaz kalıyor. Çünkü uzun yıllar boyunca akademisyenler özellikle medya alanında çalışanlar reklamın önemini düşünmediler. Reklamın o kadar da önemli bir şey olmadığını ifade ettiler bizim için. Ama ‘70’lerden itibaren ‘80’lerden itibaren bir değişim başladı ve bunda da özelikle benim gördüğüm kadarıyla siyah feminizmin çok önemli bir etkisi var. Özellikle mesela bell hooks çok önemli bir yazar bu noktada. Amerika birleşik devletlerindeki siyah kadın aktivizminin siyah feministlerin temel sorunsalı şuydu; reklam veya popüler kültürdeki önemsemediğimiz es geçtiğimiz, küçümsediğimiz, hiçbir etkisi yok ki bunların dediğimiz anlatılar aslında hayatlarımıza çok etkin bir biçimde penetre ediyorlar. Özelikle siyah kadınlar olarak bize bunu yapıyorlar. Neden?  Çünkü mesela şimdi açıp bakalım eski reklamlara, ‘70’lerde ‘60’larda yayınlanmış reklamlara, bütün kadınlar beyaz bir kere zaten. Siyah kadın yok reklamlarda. Çünkü reklamın temel olayı ne, ideal bir takım imajları bize sunuyor olması. Yani büyük anlatıları, ideal imajları bize aktarıyor olması, ideolojik olması bu anlamda. Siyah kadın yok bu görünürlük yok, bu görünürlük olmadığı zaman burada bir problem var. Demek ki reklamı yapan insanlar, reklamı izleyenler toplumu beyaz bir perspektiften görüyorlar, öyle varsayıyorlar. Ve buradan hareketle bunun gibi pek çok popüler kültür alanında, özellikle siyah kadınların daha görünür olması gerektiği bunun anti demokratik bir şey olduğu genel olarak toplumsal cinsiyet eşitsizliğine ve genel antidemokratik uygulamalara dayanan bir olay olduğunu bu reklamlardaki görünmemezliğin birebir bu durumla ilişkili olduğunu iddia ettiler. Ve burayı sorunsallaştırdılar aslında o dönemden itibaren.

O halde bir yandan reklamların etkisi görece görmezden geliniyor, ama aslında böyle değil. Reklamların dönüştürücü etkisi var. Peki bu etkinin son dönemde kadının güçlenmesini doğrudan hedefleyen reklamların üretilmesinin arkasında yatan sebeplerle arasında nasıl bir ilişki var? Bu reklamların sadece dönüşümü hedeflediğini söylemek mümkün mü? Ve böylesi bir dönüşüm fikrine verilen tepkiler neler?

Alparslan Nas: Aslında biraz önceki cevaptan devam edilebilir. Çünkü şöyle, Amerika’da da siyah feministler biz görünür olmak istiyoruz dediler, biz varız bu ülkede, toplumda biz de reklamda görünmeliyiz dediler. Reklam endüstrisine yönelik ciddi bir kamuoyu tartışmasından bahsediyorum tabii ki, biz de henüz bu yok. O dönemde feminist aktivistler tartışıyorlar, beyaz kadınlar da siyahlar da herkes tartışıyor, konuşuyor bu böyle olmamalı diyor. Medya çok çok cinsiyetçi reklam çok cinsiyetçi. Bunlara reklamcılar kayıtsız kalmıyorlar. Çünkü bu insanlar aynı zamanda tüketiciler ve reklamcılar bunları göz ardı edemezler. Bir şekilde onlara seslenmeleri lazım onların bu sorunlarına problemlerine ilişkin bir adım atmaları lazım. İşte biz ‘90’lı yıllarda daha çok şunu gördük siyah kadın imgesinin cinselleştirilmesini, cinsel bir meta olarak reklamda yer edinmesini, beyaz kadının yanı sıra. Ve bundan önce aslında söylenmesi gereken kadının cinselleşmesi yani seksüelize olması. Çünkü daha önceki reklamlarda daha çok kadın pasif edilgen bir birey, erkeğin egemenliği altında ona hizmet eden, özellikle ev içerisinde. Bütün bu ürünlerde anlatılan bize bu bir kişi. Bunun dışında kendine özgü bir öznelliği yok. Ama ‘80’lerin sonları ‘90’lardan itibaren artık kadın imgesi kendi cinselliği olan kendi cinselliğinin peşinden koşan hazlarının peşinden koşan ve özgürmüş gibi görünen kendi istediklerini hayatta yapıyormuş gibi görünen bir kadın imgesi. Reklamcılar şunu demiş oldu bize: “Tamam bak ne güzel. Al işte sen özgürsün bak, kendi hazzının peşinden koşuyorsun. Biz de bunu böyle gösteriyoruz ne güzel, siyah beyaz fark etmiyor”. İşte kadınlar o noktada meseleye bir kez daha dahil oldu, bir müdahalede daha bulunmaları gerekti feminist aktivistlerin. O da şu: “Toplumsal cinsiyet bağlamında cinsiyetçilik bitti demek değil, reklamda tam tersine aslında daha da görünmez hala geldi, daha da sıkı sıkıya kendini gerçekleştiriyor. Çünkü bunu izleyen bir genç kız ben ne kadar güzelim ne kadar seksiyim diyor, ama aslında orada olduğu şey ona belirli bir tüketim ideolojisinin dayattığı belirli bir yaşam tarzında yaşaması, ideal güzellik kalıbı denilen şeyin sunulması onun peşinden koşturulması”. Bu da farklı bir tuzağa çekiyor kadınları ve hiç özgürleştirme değil bu anlamda. Bu ikinci aşamaydı. Sonraki aşamada da 2000’lerin sonrasında -özellikle içinde bulunduğumuz yedi sekiz sene içerisinde Türkiyede bunu görüyoruz- postfeminism dediğimiz, yani feminizm bitti mi ne oldu, feminizm sonrasında ne var tartışmaların eşlik ettiği bir tartışma başladı. Esas sorunsalı da şu oldu: Eleştiriler devam ettikçe reklam endüstrisi de buna karşılık veriyor. Ve markalar artık kadınlar için, hatta toplumsal cinsiyet eşitsizliklerine değindiği kampanyalar yürütmeye başlıyorlar. Yani feminist aktivizmler yapıyorlar markalar böyle bir şeyle karşı karşıyayız. Bunun tartışmaları hala devam ediyor. Bu iyi bir şey mi kötü bir şey mi? Arada olduğunu söyleyebilirim bu noktada yapılan yorumların. Daha karamsar bakanlar var, daha iyimser bakanlar var. Aslında bir avantaj olarak görülüyor kimilerince aslında bir avantaj bir imkan. Bugün genç kızlar on-on beş yaşındaki kızlar feminizm kelimesini duyuyorlar mesela, kadın hakları kelimesini duyuyorlar. Bu iyi bir şey olduğu düşünülüyor bir yandan. Ama diğer yandan da halen daha bu söylemin hem reklam aracılığıyla hem markalar aracılığıyla aktarılan bu söylemin yeterince kapsayıcı olmadığı da iddia ediliyor. Yani belirli bir kadınlığı kapsadığı etnik olarak sınıfsal olarak dini olarak farklı kimliklerden kadınları dahil etmediği de söyleyenler var.

Türkiye’de bu alandaki tartışmalar konusunda geriden geliyoruz evet ama bir yandan da Nike reklamında, Atasay reklamında maruz kalıyoruz yada sosyal medyadan H&M reklamını izliyoruz. Aslında bir yandan gündemimize de giriyor, ama neden kamuoyu oluşması konusunda bu kadar gerideyiz?

A; Türkiye’de de o süreçlere paralel baktığımızda şöyle bir şey var bunu mesela batı toplumlarında ‘70’lere ‘60’lara dayandırıyoruz. İkinci dünya savaşı sonrasında reklam endüstrisinin patlaması var. ‘80’lerden sonra da yaygınlaşan anaakımlaşan eleştirel akımlar var. Özelikle feminist hareketin kadın hakları aktivizminin sayesinde. Türkiye ise ‘80’lerle birlikte tüketim kültürünü oluşturmaya başlıyor, tüketim toplumuna bir geçiş yaşamaya başlıyor. Ve özelikle televizyonların özelleşmesi ve çoğullaşmasının başlamasıyla ‘90’lı yıllarla birlikte reklam kendisine bir alan buluyor. Yani 30 yıllık 40 yıllık bir gecikmemiz var aslında. Bizim ülkemizin belirli cinsiyet kalıpları var onlara göre imgeler oluşturuluyor. Aşağı yukarı hepsi cinsiyetçi, onda hiçbir farklılaşma yok, ama bunu sorgulamamız benim de gözlemlediğim belki son 3-4 yılda biraz olabildi. Halen daha sistematik bir şey yok, ben görebilmiş değilim. Reklam eleştirisi konusunda çok ciddi bir boşluğumuz var bunu kesinlikle ortaya koymamız lazım. Tabii ki bunu topyekün yapmamız lazım ama özelikle bundan daha fazla mağdur olan kadınların bir araya gelerek bu karşıt söylemi yaygınlaştırması gerekiyor, kesinlikle bunun yapılması lazım. İşte bunda biz de şöyle bir zorluk var; biz de bu belki bundan 20-30 yıl önce yapılmadığı için yani biz batı toplumlarının aşamalarını yaşamadığımız için o dönemde çok bariz cinsiyetçilikler ortadaydı ve gelişmiş bir kamuoyu vardı, insanlar buna ses çıkarıyorlardı. E bizde de var kadın hakları ‘80’lerde var ‘70’lerde, daha öncesinde de var ama farklı konular ön planda oluyor. Her zaman farklı sorunlar oluyor, belki Türkiye’nin toplumsal yapısından kaynaklanan bir takım meseleler oluyor. Her zaman onun içerisinde eriyip gidiyor. Bugüne geldiğimizde iki tane dezavantaj var; bir tanesi kadın sorunu kadınların sorunu toplumsal cinsiyet sorunu dediğimiz zaman birincisi çok daha büyük öncelikli görünen bir takım konuların ön plana çıkması; kadın cinayetleri gibi veya taciz tecavüz  şiddet sorunları, bunları konuşuyoruz. Halen daha bugün mesela Avrupa’da çok ciddi şekilde, devletlerin de sivil toplumun da önemli oranda baskı yaptığı eşit işe eşit ücret meselesi çok yaygın konuşuluyor. Bu da Türkiye’de yok. Politik temsil siyaseten temsil meselesi de arada bir gündeme geliyor, seçimden seçime gündeme geliyor şu kadar kadın meclise girdi diye. Belki de Tükiye’de bu konuda daha duyarlı gelişmiş kadın hareketine ve sivil toplumuna ihtiyaç duyuyoruz ki bunun reklam ayağını da görelim. İkinci olarak da şöyle bir dezavantajı var bu dönemin: Mesela Orkid’in Türkiye’deki reklam kampanyası “kız gibi”. Onun küresel kampanyası Always’in “Like a Girl”, onun uyarlaması. Burada gördüğümüz gibi markalar cinsiyet eşitsizliğine değiniyorlar, bu iyi bir sunum, kadının güçlenmesi açısından mesajlar veriyorlar. Bunu yapan Türkiye’de Filli Boyanın böyle bir kampanyası oldu, kadınlar günü özelinde. Önümüzdeki ay kadınlar günü de geliyor onu da göreceğiz, bakacağız bir yarış olacak. Bir duyarlılık yarışı gerçekleşecek sanki. Ben kadınlar için şunu yapıyorum bunu yapıyorum diye. Ve şu an Orkid’in kız gibi reklamını izleyen bir kadın, genç kız mesela orada herhangi bir sorun görmeyecek “Aa ne kadar güzel bakınız reklamlar çok iyi”, çok güzel şeylere değiniyorlar diyecek.

Ve bu durum kamuoyunun güçlenmesi önünde de bir engel aslında?

Alparslan Nas: Evet değil mi, halbuki onu da sorgulayabiliriz. Çünkü Always’in global kampanyasıyla Orkid’in uyarlama kampanyası arasında çok büyük bir fark var. Always kampanyasında daha çeşitlilikten bahsedebiliyoruz; farklı kadınlar var siyah kadınlar var yaşlı kadınlar var genç kadınlar var. Çünkü bu ürünle özdeşleşen en problemli reklam anlatısı da sanki hijyenik pedlerin belirli yaş aralığında, o yaş aralığı da çok dar genç kadınlar tarafından ve çok güzel ideal güzellikte kadınlar tarafından kullanıldığı yönünde, böyle bir şey yok yani. Çeşitli hayatlardan çeşitli yaşlardan zenginlik yoksulluk hallerinden kültürel durumlardan insanların kullandığı bir ürün bu. Bir reklamcı da bunu böyle görmeli ve buna göre reklamı oluşturmalı aslında. Ama yıllarca ideolojik bir şekilde kadın bedeninin idealize edilmesi, cinsel bir nesne haline getirilmesi üzerinden reklamlarda bunun tersi yönde anlatılar sundular. Always reklamı biraz bunu kırmış gözüküyor ama bizim Orkid reklamında baktığımız zaman Nil Karaibrahimgil’in “Kız gibi yap ne yaparsan yap” diye bir şarkısı var. Ve o reklamda rol alan birbirine çok benzeyen “beyaz” ideal bedenlere sahip kadınlar var.

Ama baş örtülü birini oynatsalar da Türkiye krizi çıkardı herhalde. Bir yandan da kültürel normlarda istemediğiniz kadar belirleyici yani?

Alparslan Nas: Kesinlikle. Burada şuna bakmamız lazım, reklam endüstrisinde kültürden çıkan bir takım anlamlar inşa ediliyor. Peki bu kültürel üretimin uygulayıcıları kimler? Birincisi büyük çoğunlukla erkekler. Reklam endüstrisinde büyük bir erkek egemenliği var, çünkü yaratıcı dediğimiz figür tarihsel olarak erkek gibi inşa edilmiştir. Reklamcılar da öyle görülüyor maalesef. Halbuki kadınlar da pek tabi yapabilir, kadın reklamcılar da var ama çok az. Yaratıcı akıl denince erkeklikle özleştirilip böyle cinsiyetçi bir yaklaşım sergileniyor. İkincisi bu ülkede sadece reklamlarda değil dizilerde veya bütün televizyonda ve popüler kültürün pek çok alanında muhafazakar yada dindar artık nasıl tanımlayacaksak, toplumsal sınıfa ait anlatılara çok az rastlıyoruz. Zaten dizilerde de yok, reklamlarda da yok, televizyonda da yok, bu ülkenin önemli bir kısmı kendisini izlediği reklamda göremiyor, yok orada. Halbuki o mesaj ona inşa ediliyor teorik olarak, reklamcı tarafından marka tarafından. Ama o yok orada, orada ideal bir kişi var. O ideal bir kişi de çok batı merkezli bir kişi olarak inşa edilmiş bir figür oluyor maalesef. Böyle bir sorun var.

Toplumsal normları tekrar ediyorum aslında yeniden üretiyorum ve bu sayede ürünümü satıyorum diyor ama toplumsal normlarının büyük bir kısmını görmezden geliyor.

Alparslan Nas: Evet böyle bir paradoks var. O yüzden reklamcıların şöyle demesini hep şüpheyle bakıyorum, “ama toplum böyle o yüzden bunu böyle gösteriyoruz”. Bu çok muğlak bir anlatı. Ve dayatmacı, toplum bu değil. Toplum daha kompleks bir şey bence, kültürel olarak da, en basit ürünlerin tüketimi olarak da. Ben bir erkek olarak gayet markete gittiğim zaman bakıyorum çamaşır deterjanı vs. Böyle bir erkek de var bu toplumda. Bu ses yaygınlaşırsa, biz de varız farklı erkekler olarak bizler de varız diyerek toplumsal cinsiyetin kalıplarını kırabiliriz belki ama o konuda uzaktayız biraz şu an.

Süt reklamında anneyi değil babayı koyarsak ürün satmaz deniyor, siz ne dersiniz?

Alparslan Nas: Bence problemli bir şey tabii. Bu argümanı da anlayabiliyorum biraz ama farklı ne yapabiliriz değişebilir mi, önce bir koyup bunu oturtmamız lazım. Çünkü bunu bize söyleyen insanlar nasıl bir saha araştırması yaparak nasıl bir hedef kitle tüketicisi araştırması yaparak böyle bir sonuca varıyorlar tam ondan emin değilim. Çünkü toplumsal cinsiyet kalıpları içerisinde erkeğe uygun görülmeyecek işler yapan erkekler de var, temizlik işleri yapan erkekler de var o kadar az da değil, var bunlar. Veya erkek imgesinin baskın olduğu bir takım ürün segmentlerine ilgi duyan kadınlar da var. Bunları hep birlikte dahil etmek, hep birlikte bu kitleye seslenmek bir reklamcı açısından daha mantıklı bir şey. Yani hedef tüketici kitlemizi neden daraltıyoruz ki? Bu böyle bir soru işareti.

Reklam toplumsal mevcut olan bir takım anlayışlarını değer yargılarını kalıplarını mutlaka yeniden üretmekle mükellef bir şey mi, bunu mu yapmak zorunda? Yoksa reklam farklı yeni alışkanlıklar yeni anlayışlar yeni yaklaşımlar da kazandırabilir mi insanlara? Aslında kazandırabiliyor. Reklam tarihi bize bunu gösteriyor. Mesela bunun en önemli örneği Volkswagen’in ‘50’li ‘60’lı yılarda Amerika Birleşik Devletleri’nde yaptığı reklam kampanyaları. O dönem Volkswagen’in kaplumbağa cinsi arabaları var, bir de Amerikan model arabaları var. İkinci dünya savaşından sonra nüfus patlaması yaşandığı için Amerika’da herkes büyük arabalarla dolaşıyor. Volkswagen o pazara giriyor ve şöyle bir sloganla; “think small” (küçük düşün). Bu slogan üzerine pek çok kampanya yapıyor ve reklam mesajıyla kitlelere hitap etmeye çalışıyor. Ve bir noktadan sonra o kontrastın Amerika’da büyük aileden ve ona dayatılan toplumsal normlardan sıkılan insanlara bir ferahlama bir kaçış yarattığını görüyoruz ve çok büyük bir etki uyandırıyor mesela pazarda. Burada bu ürünü kadınlar tüketiyor, ben sadece kadınlara göstereyim değil, erkekler neden tüketmiyor, erkekler de tüketsin, erkeklere de ben bunu kazandırayım, erkekler de tüketicisi olabilirler diye de düşünebilir aslında, ve daha da rasyonel olur. Gayet kapitalizmin mantığına uygun bir şey bu. Çünkü indirgememem lazım bu toplumun yarısına bir temizlik ürününü. Yüzde ellisini niye indirgeyeyim bunu, yüzde yetmiş beşe çıkarabilirim seksene doksana çıkarabilirim mesela. Böyle bir yaklaşım var.

 

Tam erkeklik demişken AXE reklamı üzerinden de bir çalışma yapmışsınız. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin çok önemli bir kısmı da erkekliğin icra edilişiyle ilgili. Bu tartışmayla ilgili ne diyebilirsiniz?

Alparslan Nas: Türkiye’de erkeklik tartışmaları çok geriden geliyor. Genel olarak da tabi toplumsal cinsiyet meselesinin eleştirilmesinin daha da yaygınlaşması lazım. Bunun tek ses olmasına da gerek yok. Farklı kültürel, sınıfsal, toplumsal gruplar, her biri. Her birinden kadınların kendi taleplerini ön plana çıkarmaları gerekiyor. Erkeklik için de böyle bir şey geçerli aslında. Tek bir erkeklik de yok, farklı erkeklikler de var. Reklamcıların yapması gereken sahayı çok iyi analiz etmeleri çok iyi incelemeleri, adeta bir antropolog gibi. Aslında reklamcılığın en önemli bileşenlerinden biri bu bence çok yakın bir disiplin. Kültürel antropoloji, sosyal antropoloji, reklamcılık. Yapmamız gereken bu tepkiyi önceden görebilmek. AXE reklamı için de şöyle bir şey söyleyebilirim, her alanda olduğu gibi AXE reklamı da yine küresel kampanyasının Türkiye uyarlaması. Can Bonomo’nun bir klibi var, şarkı söyledi, “erkekler de ağlar” diye. Nilüfer’in erkekler ağlamaz diye bir şarkısı var onu eleştirdiği. Söz olarak anlatı olarak çok olumlu şeyler var. Erkekler de ağlar diyerek belirli bir kalıbı kırmaya yönelik, özellikle erkeklik ve duygusallık birbirine uzlaşmıyor gibi görünen o şeye meydan okuyan bir anlatısı vardı, önemliydi. Ben orada bu reklamın nasıl algılandığına baktım. Dijital ortamda, Youtube’dan yayınlanmıştı o film ve milyonlarca defa izlenmişti. Büyük bir etki uyandırmıştı. Baktığım zaman şöyle gördüm, izleyicilerin %90dan fazlası reklamın mesajını onaylıyorlar, yani evet doğru erkekler de ağlıyorlar. Çok güzel olmuş, harika, ağladım diyorlar. Ben şey dedim “Aa çok iyi biz o zaman çözdük erkeklik meselesini bu ülkede”. Bu 2000 küsür yorumun içinde sadece %10’luk bir kısım böyle reklam mı olur erkek adam ağlar mı diyor. 10 kişiden biri gibi. Ama 10 kişiden 9una baktığım zaman da şunu gördüm, “erkekler de ağlar ama kadın gibi ağlamaz, ağladı mı iyi ağlar”. Ya da, “erkek ağladı mı dağlar devrilir dağlar yıkılır”. Bu tarz anlatılar. Yine aslında erkekliği kahramanlaştıran erkeğin ağlamasını kadının ağlamasından ayırt eden ve bir güç gösterisi haline getiren yorumlar vardı. Son derece problemli bir şey, son derece görünmez bir şekilde erkekliğin inşa edilmesi söz konusu oluyor burada. Herkes ben bu erkeklik kalıbına karşıyım ve erkeklik tanımından şikayetçiyim deyip diğer yandan yeniden üretiyor aslında mevcut kalıbı ve tanımı. Bu problemli, ama şöyle olumlu bir tarafı var, enteresan bir şekilde demek ki reklamın bizim hayatlarımız üzerinde belirli bir otoritesi var, yani reklam insanı ikna eden bir şey bir şekilde, yani ikna eden bir anlatı aslında. Retorik açıdan güçlü bir anlatı. Çünkü ne olursa olsun bu kişi bu birey o anlatıyla karşılaştığı zaman erkekler de ağlar diye, “evet erkekler de ağlar doğru söylüyorlar” dedi. Yani bunu onayladı bunu reddetmedi. Ama kendi içinde de birden bire bunun gerçekleşmesini bekleyemeyiz. Bir reklamla insan erkekliği sorgulamaya başlamaz. Ama toplumsal alanda da farklı bir takım gelişmelerle birlikte bütün bunları bütünleyecek kültürel alandaki dönüşümlerle de birlikte daha farklı çoğulcu farklılaştırıcı erkeklik deneyimini düşüncesi ortaya çıkarabilecektir, bu pekiştirilebilecektir. Bu dönüşüm gerçekleştirilebilecektir daha uzun vadede diye düşünüyorum ben.

Bu konuda bir diğer tartışma da denetleme. RTÜK, RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu), reklam kurulu gibi ve bu denetleme esnasında cinsiyetçilik hiç bir şekilde filtre değil. Yurtdışına baktığımızda ise ilk olarak  akla İngiltere’deki yasaklar geliyor. İngiltere’deki kurallara baktığımızda, transfobi, homofobi ve bunların reklamdaki karşılığı doğrudan yasaklanıyor; kadın kıyafeti giymenin kendisi espri konusu haline geldiği reklamlar yasaklanacak deniyor mesela. Bambaşka bir kapsayıcılıktan bahsediyoruz. Bu tartışmaya dair ne söyleyebiliriz?

Alparslan Nas: Bu daha da marjinal bir konu tabii. Medya ve reklam özelinde LGBT bireylerin temsili nasıl gösteriyorlar? Bununla ilgili elimizde bir şey yok. Yeteri kadar bir materyal yok bunu analiz edebileceğimiz. Çünkü böyle bir temsil alanı henüz daha gelişmiş değil. Yani reklam anlatısı son derece homojen bir anlatı genel olarak ülkemizde. Yeni yeni son bir iki yıldır Türk Hava Yolları’nın reklamında taşra anlatısı kurgulandı ve taşradaki köylü çocuk gördük biz öteki olarak. Yani taşralı olarak, bizim her gün görmediğimiz kişi olarak onu gördük. Reklamcılıkta demokratik bir temsil için gerçekçilik çok önemli bir kavram ve biraz yakınlaşan bir temsil olması açısından bu reklam önemli bir adımdı. Ya da bir deterjan reklamında konuşanlardan bir tanesi Mardin’den bir kadındı. Geleneksel kıyafetler giymiş görünüyordu, baş örtüsü kullanan bir kadındı. Ama onun baş örtüsü kullanımı da çok oryantal bir yerden ileri geliyordu yani Mardinli olduğu için, doğulu oryantal bir figür o yüzden. Herhangi aramızda dolaşan baş örtülü bir insan değil mesela. Yani temsil noktasında o kadar homojen bir imge var ki reklamlarda, zaten hem kadın hem erkek kültürel anlamda farklılıktan bahsedemiyoruz bile. Bu noktada farklı cinsel yönelimlerin temsillerinden bahsetmemiz pek mümkün olmuyor. Bir de şunu da ayırt etmek lazım televizyon reklamı farklı bir konu online reklam farklı bir konu. Televizyon ve açık hava çok daha bu tür anlatıların yeniden üretilmesine müsait bir alan, daha otoriter bir alan orası. Orada belki bu anlatıyı hiç göremeyiz ama online kampanyalarda, online reklamlarda tanık olabileceğimiz anlatılar olabiliyor. Mesela bahsettiğimiz erkekler de ağlar şarkısında Can Bonomo’nun klibinde bir trans birey var. Oradaki 4-5 tane farklı erkeği temsil etmişler, bir tanesi de o. Ama bu internet üzerinden yayınlanıyor. Televizyondan yayınlanması zor çünkü muhtemelen bir filtreleme, bir mekanizmayla karşı karşıya kalabilirdi.  Ve evet Türkiye’de benim de bildiğim kadarıyla böyle bir mevzuat yok, reklamlar toplumsal cinsiyet bağlamında veya nefret söylemi dışlayıcı söylemler bağlamında incelensin ve bunlara izin verilmesin diye bir mekanizma yok ve bu çok büyük bir eksiklik bunun kesinlikle olması lazım. Ama genel olarak dünyada da bu konuda adımlar çok yeni atılıyor. İngiltere’de daha geçen seneden beri konuşuluyor. Orada reklam otoritesi böyle bir adım attı. Ben İsveç’e bakmıştım onlarda da böyle bir adım atılmış, araştırmam sonucunda gözlemledim. Başka ülkelerde de olabilir onlara bakmamız lazım. Yeni yeni konuşulan bir konu özellikle cinsiyetçilikle ilgili bir filtre mekanizması konması lazım. Reklamcıların reklam verenlerin bu noktada yönlendirilmesi gerekir, bunu kesinlikle gündeme almamız lazım bir şekilde nasıl olur bilmiyorum ama. Üniversiteler sektör devlet kurumlarının iş birliğiyle böyle bir şey yapılması son derece verimli olacaktır.

Bunun dışında reklam dünyasının kendi içerisinde yaygınlaşan “goodvertising” akımı var. “Goodvertising” (iyi reklamcılık) meselesi üzerine özelikle temel argüman şu: Biz de reklamların çoğunu beğenmiyoruz cinsiyetçi ya da cinsiyetçilikten de öte birini bir ürünü ya da belirli bir hizmeti alması için dayatan bir takım mesajlar içeriyor ve bundan dolayı biz rahatsız oluyoruz artık. Reklam bombardımanından rahatsız oluyoruz günümüzde. Aslında reklam etkili bir araç, reklamdan vazgeçemeyiz ki bütün medya endüstrisi üzerinde durduğu bir araç. Dolayısıyla ne yapacağız, reklamı insanlığın iyiliği için kullanabiliriz. Bunu düşünen insanlar var reklamcılar var bunu uygulayan firmalar var son yıllarda giderek artan. Hatta şu anda yaratıcılık festivalinde böyle bir ödül veriliyor son iki üç yıldır. Cannes’da Lions festivali var orada “good advertising” ödülü veriliyor. Bir de “Marketing can change the world awards” (Pazarlama Dünyayı Değiştirebilir Ödülleri) diye bir şey var Avrupa’da verilen. Bu tür mesleki reklamcılık trendleri de mevcut, çünkü şunu söylememiz gerekiyor artık: Bir markaysak biz ve bir reklamımızı yapıyorsak şunu söylememiz lazım, ben toplumun ve dünyanın sorunlarıyla ilgileniyorum, bu sorunlar mağdur ediyor benim tüketicimi. Bu sorunlarla yaşıyor benim tüketicim, şiddete maruz kalıyor, tacize maruz kalıyor, ekonomik eşitsizliğe maruz kalıyor, kadınsa benim tüketicim temel olarak dolayısıyla ben kadınların sorunlarına değineyim, onların hayatlarını nasıl değiştirebilmeliyim diye bir takım adımlar atmalıyım. Buna kafa yoran faaliyetlerde bulunan ve son yıllarda kampanyalarını gördüğümüz markalar da var.

 

Markalar da bir kişi gibi tanımlanan belirli şeylere tepkiler veren belirli şeylerin yanında duran veya karşı duran aslında böyle bir yapı değiştirme de söz konusu anladığım kadarıyla.

Alparslan Nas: Kesinlikle öyle. Daha önce marka, bireye, tüketiciye tepeden bakıyordu beni alacaksın, almak zorundasın, ben sana şöyle faydalıyım beni alman lazım diyordu. Reklam da bunu diyordu marka bunun sözcüsü olarak. Şu an marka bireyle aynı seviyeye indi. Artık aynı yerde duruyor, aynı düzlemde konumlanıyor ve ona soruyor: “Senin için ne yapabilirim?” diye. “Senin hayatını nasıl güzelleştirebilirim” diye onu dahil ediyor, daha kapsayıcı olmaya çalışıyor. Şuan pazarlamadaki trend bu bütün dünyada, Türkiye’de de bu etkili olmaya başlıyor yavaş yavaş. AXE’ın Orkid’in kampanyalarında bunu görebiliyoruz. Cannes da Türkiye’den bir reklam ajansının Vodafone için çektiği bir reklam filmi ödül aldı. O reklam filminde Vodafone’un bir uygulaması var, şiddete maruz kalan kadınlar telefonlarını sallayarak kendinin ayarladığı üç kişiye telefon hemen mesaj gönderiyor, acil mesaj. Bununla ilgili kadınlara eğitimler veriliyorlar bunu uygulayabilmeleri için vs. Ve bunun reklam filmini çekiyorlar. Bu çok önemli bir halkla ilişkiler kampanyası mesela. Ve ödül aldı Cannes da, bu gibi şeyler de yaygınlaşıyor. Bunu markalar da sahipleniyor. Kurumsal sosyal sorumluluk eşittir marka artık. Yani tamamına yaymalı marka artık çünkü o zaman şöyle gözüküyor sen Ariel olarak bir kampanya yapıyorsun, korkunç cinsiyetçi şeyler yapıyorsun ondan sonra gidiyorsun ben şurada şöyle bir iyilik yaptım. O değil. Sen o iyiliği her mesajına yayarsan daha sahici olur, daha samimi olur. Çünkü hepimiz artık izliyoruz bu reklamları, hepimizin önünde bu markalar. Ve çok marka var, Ariel almazsak başkasını alabiliriz. Çok tercih hakkımız var. Dolayısıyla çok dikkatli olmaz zorundalar bütün mesajlarını bunu yaymak zorundalar. Ona dikkat edildiği bir sürece girildi pazarlama açısından baktığımız zaman.

 

Bu durumun da dönüştürücü bir etkisi olacaktır o halde?

Alparslan Nas:  Olacaktır evet, ben kötümser değilim. Bir de dünyada genel olarak son 10-15 yıldır “rebel culture” (başkaldırı kültürü) denen bir şey var. Bu da kötü bir şey, kültür endüstrisine entegre olan bir şey. Türkiye bunun  neresinde bilmiyorum ama böyle bir “rebel” olmak çok konuşuluyor. Mesela Grammy ödüllerinde herkes cinsiyetçilikten bahsediyor. İnsan bir an “bu kadar da olamamalı” diyor ama güzel. Herkeste bir “ben cinsiyetçiliğe karşıyım ben ona buna karşıyım” trendi var. Ama gerçekten bunun pratiğini görüyor muyuz.

 

Peki son olarak, nasıl bir çözümden bahsedebiliriz sizce? Kimlerin dahil olduğu bir çözüm?

Alparslan Nas: Bizler burada eleştiriyoruz ama bir de bu işi yapan insanlar var. Reklamcılar perspektifinden de çok önemli. Akademi çok kopuk oluyor sektörden ve bizim burada konuştuğumuz şey kendi içimizde kalıyor. Keşke kendimiz de bir şey oluşturabilsek. Ve sektörle bir araya gelebilsek. Bizim söylemimiz de orasıyla ortaklaşabilse. Bir şey lazım orada. En fazla yapabildiğimiz buradaki öğrencilerimize ders vermek, onlara anlatmak. Burada uygulama birimi var, reklam birimi var. Orada bir şeyler anlatıyoruz, bir şekilde farkındalık sahibi bir nesil yetiştirmeye çalışıyoruz. Gelecekte reklamcı olacakları için. Bakalım nasıl olacak.

 

Dosya içeriklerinin tamamına linkten ulaşabilirsiniz.

Dosyadaki diğer içerikler:

https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”