Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Bu dosya çalışmalarının yenisinin konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Unilever Türkiye’nin desteğiyle gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Önümüzdeki dönemde bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşacağız. Dosyanın […]

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Bu dosya çalışmalarının yenisinin konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Unilever Türkiye’nin desteğiyle gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Önümüzdeki dönemde bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşacağız.

Dosyanın ilk görüşmesini ise reklamcı-yazar Ender Merter*’le gerçekleştirdik.

 

Türkiye’de reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusunu nasıl görüyorsunuz? Ne noktadayız sizce?

Cinsiyet eşitliği konusuna bakarsak, bu içeriğin bütün dünyada var olduğunu görürüz. İletişimde bakacak olursak, yaklaşık yarım asırlık süreç içerisinde yapılan pazarlama iletişim kampanyalarında bunları görmek mümkün. Erkek hep güç sembolü gibi alınmış. Sektör olarak bakarsak endüstri, finans, otomobil gibi sektörlerin reklamlarında erkek figürü kullanılmış. Ama bunun yanında kadınınsa genç, fiziksel güzellik sembolü ve bağlı olarak  kozmetik, takı , ev gereçleri, çocukla ilgili konularda ya da seks unsurunun öne çıkarıldığı reklamlarda kullanıldığını görüyoruz.

Burada birkaç örnek vermek isterim. Mesela ülkemizden başlayayım. İmar Bankası’nın bir reklamı. Sloganı “Macit beni otomobillendir”. Burada filme bakıyorsun, belden aşağı bir çekim. Adam takım elbiseli. Bir kadın geliyor. Kadının da yalnızca bacaklarını görüyorsun. O sırada İmar Bankası’nın duyurusu çıkıyor: “600 Mark’a krediyle araba alabilirsin”. Kadın odadaki erkeğe “bana araba alacak mısın?” diye soruyor, adam alacağım diyor. Cevap sonrasında kadının üstünden saten kırmızı bir şey yere dökülüyor. Burada kadın, cazibesi üzerinden kullanılmış. Bir başka örnek; Ülker’in Rodeo reklamı. “Mustafalar, Aliler, Ahmetler, Hüseyinler için” diye bir bağırış. Çocuk içeride bir Superman gibi hazırlanıyor, koridordan bir yürüyor, zannedersin Muhteşem Yüzyıl dizisinde seferi… Mutfağa geliyor, neticede bir kavanoz açacak. Kavanoz açıyor ve filmin sonunda da diyor ki: “Mustafalar, Aliler Rodeo yiyin. Ayşeler, siz de yiyebilirsiniz”. Orada da kadınlara lütfediyor. Ülkede böyle enteresan reklamlar var. Onun yanında yine bir örnek, Çelik ve Çeliknaz. Baktığın zaman Çelik uzun bir süre yine bir eril kişilik, güçlü bir robot. Aradan  yıllar geçti, “Acaba ona ne gibi bir eş bulunur mu bulunmaz mı?” diye baktığın zaman, bir kedi gelebilirdi mesela, bir aslan gelebilirdi, bir köpek gelebilirdi, ama Çeliknaz diye bir dişil robot yaptılar. Oradaki robotik kadın yine normal standart kadın işlerini yapan bir kadın modeli. İçinde bulunduğumuz 21. yüzyılda robot bile olsa yine kadın/erkek cinsiyet belirleyen bir kullanım tarzı var. Ama aynı şekilde Yunanistan’da bir BMW ikinci el reklamı var örneğin. Hoş cazibeli bir kadın yatakta yatıyor, “Biliyorsun ki ilk sen değilsin” diyor, ikinci el araba reklamına vurgu yapıyor. Yine 1950’lerde Van Heusen diye bir kravat, dünya erkeklerin der gibi “Show her it’s a man’s World”. Kadın önünde köle gibi diz çökmüş: “Man’s world” diye bir alt başlık, “Erkeğin dünyası”. Orada kadını köle gibi kullanan bir resim. Yani sadece Türkiye’de değil bu aslında. Hatta Batı’daki kullanımlar daha da cesur. Favorim ise ödüllü bir akolsüz bira reklamı; resimde hoş bir dişil var ”Sıradan bir Çek kızı buysa alkole ne gerek var” gibi bir söylem…

Kısaca konuya  baktığınız zaman aslında bir üçlü bacak  var:  Medya, devlet ve toplum. Devlet kanadında RTÜK ve RÖK bunun kontrolünü yapan, değerlendiren ve de cezalandıran kurumlar, onların büyük önemi var. Pazarlama iletişimini etik kurallar çerçevesinde yaptığın zaman genellikle sorun yok. Ama bazen fark yaratayım derken göz çıkarabiliyorsun, aradan kaçıyor işte. Bunlar da rakip marka şikayetleri, sivil toplum şikayetleri ya da bireysel olabiliyor. Tabii burada reklam ajanslarına da büyük görev düşüyor. Çünkü bu olay en fazla televizyonda insanın gözüne batar bir şekilde geliyor. Sonuç; yapılan iş revize oluyor  veya yayından kalkabiliyor. Her iki türlü de bir ceza markaya/ajansa gelir.

 

Peki denetlemeye geri dönecek olursak, denetlemede cinsiyetçiliğin ya da toplumsal cinsiyet eşitliğinin adı konmamış diyebilir miyiz?

En önemli konu her işin başı olan eğitim. Bu medya okur yazarlığından etik kuralların altının kalın çizildiği devletin de içinde olduğu çalıştay, panel hatta sertifika programları olmalı. Kadını ikinci sınıf bir sembol görmenin aksine, eşit görerecek platformlara paralel yürünmeli. Bu sebeple biz işin temelinde kaliteli eğitim olmalı diyenlerdeniz. Sen eğitim kurumlarını bu konuyla ilgili bilinçlendirmezsen, eğitime destek vermezsen, medya bilinirliği, medya okuryazarlığına destek vermezsen olacağı bu. Devletin bu konuyla ilgili içindeki personel yapısının da çok eksiği var. Balık baştan kokmamalı…

 

Peki burada reklamverenlerin rolü nedir sizce?

Benim müşterilerimden de bakıyorum, biz müşteriyle gayet uyum içersindeyiz. Her zaman işin kuralına uygun iş icra etmeye gayret ederiz. Bazen reklamveren yukarıda dediğim gibi farklı ya da uçuk şeyler isteyebilir ama yeri geldiğinde ajans burada frenleyici olmalı. Müşteri haklıdır talep edebilir ama ajansların da etik kurallara uyarak ilerlemesi lazım. Burada esas önemli olan nokta RTÜK ve RÖK. Sektörde herkesin eğitilmesi lazım. Hem medya tarafında, hem marka tarafında. Bu iki kanada bakıldığında ise ajanslar biraz daha bilinçli bu konuda.  En çok işi yapan ajanslar,  yapı itibariyle birçok uluslararası network’e bağlı oldukları için dünya standartlarını, kadın/erkek, hayvan, çevre gibi önemli konuları ve çalışma örneklerini takip ediyorlar. Buna dönük sosyal sorumluluk reklamları yapılıyor. Mesela 8 Mart’a dönük reklamlar, dişil konulara dönük çalışmalar… Son zamanlarda  ağırlık kazanıyor bu konseptler ama sırf bunlar o özel günlere bağımlı kalmamalı. Bunların hep uzun periyotta sürdürülebilir çalışmalarla devamlı göz önünde bulundurulması lazım.

 

Bilincin yaygınlaşması için farklı bir mekanizmaya ihtiyaç var o halde?

Burada sivil toplum örgütlerine de çok iş düşüyor. Kadın kuruluşları, kadın haklarıyla ilgili yapılan çalışmaların daha çok gündeme gelmesi lazım. Kamu spotu dediğimiz birtakım filmler var, orada daha göz önüne çıkan, daha gerçekçi, daha özenli çalışmaların yapılması lazım. Bu işe biraz daha kreatifliğin katılması gerek. Sadece devlette bıraktığın zaman iş yürümüyor. Yüzde 40’ı, otuz yaş altı bir nüfusa sahip olan ülkemizde gençlerin ellerini taşın altına koyması gerekir. Atatürk ne demiş; “Ümidim gençliktedir.”

 

*Ender Merter, 35 yılı aşkın iletişim yolculuğunda 16 kitap, 63 sergi, panel, konferans, sergi gerçekleştirmiş, birçok gazete, blog ve dergide yazıları yer almıştır. Aynı zamanda başta iletişim sektörü olmak üzere birçok STK’nın kuruculuğu ve yönetimlerinde görev yapmıştır.

 

2013 –  İlancılık / Eş Başkanı

2011 –  ‘‘Reklamarkası’’ – Bloomberg HT / Yapımcısı ve Sunucusu

2006-2013 Espas İletişim / Ajans Başkanı

1987-2006 Tür Tanıtım    / Ajans Başkanı

1982-1987 Yorum Ajans / Matbaa ve Müşteri İlişkileri

 

Dosyadaki diğer içeriklere buradan ulaşabilirsiniz.