Sivil toplumun yeni medya iletişimi

Türkiye’de sivil toplum kuruluşları iletişim kavramına nasıl yaklaşıyor? Sosyal medya iletişiminin amacı yapılan faaliyetleri duyurmak veya ses getirecek viral kampanyalar yapmak mı yoksa etkileşim kurmak, diyalog oluşturmak ve bir deneyim sağlamak mı olmalı? Savunuculuk faaliyetlerinde sosyal medyanın yeri ne? Yeni medya iletişiminde dikkat edilmesi gerekenler neler? Sosyal İletişim Stratejisti Serdar Paktin ile sivil toplum kuruluşlarının […]

Türkiye’de sivil toplum kuruluşları iletişim kavramına nasıl yaklaşıyor? Sosyal medya iletişiminin amacı yapılan faaliyetleri duyurmak veya ses getirecek viral kampanyalar yapmak mı yoksa etkileşim kurmak, diyalog oluşturmak ve bir deneyim sağlamak mı olmalı? Savunuculuk faaliyetlerinde sosyal medyanın yeri ne? Yeni medya iletişiminde dikkat edilmesi gerekenler neler? Sosyal İletişim Stratejisti Serdar Paktin ile sivil toplum kuruluşlarının yeni medya iletişimini konuştuk.

– Yeni medya iletişime geçmeden önce Türkiye’de sivil toplum kuruluşlarının iletişim performansını konuşalım. Sence Türkiye’de STK’ların iletişim performansı nasıl? 

Türkiye’de sivil toplum, son birkaç yıla gelene kadar neredeyse hiçbir zaman iletişimi kendi yaptıkları faaliyet alanının bir kolu olarak görmemişler. İletişime gereken önemi vermedikleri gibi, nedense iletişimi (reklamcılık hakkındaki algılarından olacak) kirli, pahalı ve uzak durulması gereken bir şeymiş gibi görmüşler. Bu nedenle, sivil toplum yaptığı işi duyurmakta, tanıtmakta ve destek sağlamakta hep güdük kalmış.

– Bu iletişimde neler öne çıkıyor?  

Sivil toplum alanında, şimdi bile, yapılan iletişime bakarsak üç şey öne çıkıyor:

1. Sanki, herkes sivil toplum çalışanları ile aynı bilgi dağarcığına sahipmiş gibi uzmanlık gerektiren bir dil (jargon) kullanma. (Örnek: karbon ayak izi)
2. Sanki, herkes aynı yorumlama becerisine sahipmiş gibi araştırma sonuçları ve istatistiki veriler kullanma. Bu verilerden çıkarılması gereken sonuçları ve yorumları karşıdakine bırakma. (Örnek: “Kız çocuklarının okullaşma oranı Türkiye’de %XX’dir.” Buradan çıkmasını beklediğimiz yorum, kız çocuklarınızı okula gönderin, olabilir.)
3. Sanki, herkes sivil toplumun söylediklerini dinlemek zorundaymış gibi; üstten, bildirici, kimi zaman ders verici, resmi bir dil kullanma. (Örnek: XXX Vakfı, bu vahim duruma ehemmiyetle dikkat çekmek istemektedir.)

Bunların hepsi basit iletişim bilgisi gerektiren konular. Fakat, kurgulanan mesajlar, yazılan bildiriler, hazırlanan kampanyalar nedense bir iletişim malzemesiymiş gibi işlem görmüyor.

– Peki sivil toplum kuruluşları iletişimde hangi yöntemlere odaklanıyor?

Sivil toplum kuruluşlarının iletişimi kullanılış amacı genellikle “yapılan faaliyetleri duyurma” ya da “viral kampanya” yaparak ses getirme şeklinde gerçekleşiyor. Bu da, iletişim alanında bu kadar tecrübesiz ve bilgisiz olan STK’ları, onları ya sosyal sorumluluk malzemesi ya da “ödül kapısı” olarak gören halkla ilişkiler veya reklam ajanslarına alet olmaya mecbur bırakıyor. Bunun sonucunda da ortaya çıkan iletişim veya kampanya STK’lardan çok, ajansın işine yarıyor.

Bu STK’lar için çok büyük bir paradoks: Hangisini tercih edeceğiz? “Bedava ve yetersiz” mi, yoksa “Ücretli ve zorlu” mu? Çünkü, bu ajanslardan alınan hizmet çoğunlukla ücretsiz oluyor—ajans verdiği hizmetin karşılığını ödül veya itibar olarak alıyor. Bu da, sivil toplum iletişimi (sosyal fayda iletişimi) alanında çalışan ajans ve profesyonellerin durumunu epey zorlaştırıyor—zira, bedava ile rekabet etmek epey zor. Bu gibi ajansların çalışmaları ve katkıları kısa vadede çok ses getirse ve başarılı olsa da, günü kurtarmaktan öteye gidemiyor. Hatta şunu vurgulamak gerekir: Bu çalışmalar, çoğu zaman uzun vadede faydadan çok zarar getiriyor. Uzun vadeli bir strateji ve iletişim çerçevesi belirlememiş bir kurum, her seferinde farklı mesajlar, imgeler, anlamlar kurgulayarak-yayınlayarak destekçilerinin zihninde oluşturmaya çalıştıkları algıyı bulanıklaştırıyor.

Küresel olarak iletişimin geldiği noktada, markalar/kurumlar belirli anlamlar ve kavram çerçeveleriyle kendilerini özdeşleştirerek “reklamla hatırlanmak” yerine “zihinden çağrılmak” istiyorlar (Örnek: Snickers=Açlık). Bu yaklaşımı küresel olarak pek çok STK da belirledi ve iletişimlerini tutarlı bir çerçeve içerisinde şekillendiriyorlar. Buna çok başarılı örnekler olarak, Charity Water ve Malala Fund gibi STK’ları gösterebiliriz.

– Sivil toplum kuruluşlarının yeni medya iletişimi nasıl değerlendiriyorsun?

İletişime dair algısı ve düşüncesi “ses getirmek” ve “faaliyetlerini duyurmak” olan sivil toplumun sosyal medya (veya daha geniş tabiriyle yeni medya) iletişimi algısı da ziyadesiyle sorunlu. Çünkü, sivil toplum sosyal medyayı “etkileşim kurmak”, “diyalog oluşturmak” ve “deneyim sunmak” amacıyla yapmıyor. Bu da onların yeni medya iletişimini sağlıksız bir yapıya dönüştürüyor: Bir basın bülteni bombardımanı, tek taraflı bir duyuru mekanizması ve “ya hakkımızda olumsuz yorum yaparlarsa” korkusuyla hiç de demokratik ve katılımcı olmayan yapılar oluşuyor.

Böyle olunca da insanlar hesaplarınızı siz başarılı iletişim kurduğunuz için değil, “sosyal sorumluluk bilinciyle” takip ediyorlar. Yani, benim bu kuruma destek vermem lazım, diyorlar. Bu onların kendilerini motive etmesidir, sizin ise bu insanların motivasyonunu harekete ve bağışa dönüştürmeniz bekleniyor. Bu da çoğu zaman STK’ların doğru bir şey yaptıklarını sanmalarına neden oluyor. İşin aslını takipçi sayılarınızı, etkileşim oranlarınızla kıyaslayarak görebilirsiniz. Takipçiniz yüksek, etkileşim oranınız düşükse, pek de iyi bir iletişim yaptığınız söylenemez.

– Savunuculuk sivil toplum iletişiminde önemli bir paya sahip. STK’ların yeni medya iletişimde fikir savunuculuğu performanslarını nasıl değerlendiriyorsun?

STK’ların fikir savunuculuğu yaptıklarını düşünmüyorum. Sivil toplum çoğunlukla “eğitici-öğretici” bir tavırla yeni medya iletişimi yapıyor. Bu nedenle de savunuculuk konusunda başarılı olduklarını düşünmüyorum. Başarılı olmaları için bu konuda içerik, yeni mesajlar, farklı paydaş gruplarına hitap edecek argümanlar üretmeleri gerekiyor.

Fakat, biz bir tek mesajla herkesi etkilediğimizi düşünüyoruz. Savunuculuk yaptıkları durumlarda kampanyalar bu tek mesajın “duyurulması” üzerine kurulu oluyor. Bu yüzden, bunu bir akış, hikaye veya birbirini takip eden, birbirine eklemlenen mesajlar gibi üst üste bindikçe gelişen bir kampanya akışı halinde düşünmüyorlar. Bu nedenle de, yapılan savunuculuk iletişimlerinde, savundukları fikri pekiştiren bir yaklaşım izlediklerini göremiyorum.

Halbuki, yeni medya iletişimi bize mesajımızı sürdürülebilir, geliştirilebilir ve pekiştirilebilir bir şekilde sunmamız ve farklı hedef kitlelere farklı yaklaşımlar geliştirebilmemizi sağlıyor. Biz ise hala televizyon reklamcılığı hedeflemesi mantığıyla herkese aynı mesajı kanıksatmaya çalışıyoruz.

– Yeni medyanın STK’lara sunduğu fırsatlar neler?

Yeni medya, özellikle sivil toplum için çok büyük bir nimet aslında. Ama sivil toplum bunu bir angarya gibi gördüğü sürece ve basmakalıp strateji ve taktiklerle (örnek: Facebook’tan sadece basın bülteni paylaşmak) buradan bir destekçi kitlesi ve kurumun gönüldaşı olacak takipçiler edinmekte pek başarılı olamayacaklar. Kurumlar, kişileri sadece “Facebook sayfasını beğenenlerin sayısı” olarak görürlerse, onlarla etkileşim ve diyalog kurmayı hedeflemez, onlara bir şeyleri “duyurmayı” hedeflerlerse, yeni medyanın vadettiği nimetlerden asla faydalanamazlar. Baktığınız zaman, bu temelde bir anlayış ve yaklaşım farkı. Bu düşünce, kurumunuzun bu işe ne kadar bütçe ayırdığından veya kaç kişilik ekip oluşturduğundan daha çok bir vizyon, yaklaşım ve strateji değişikliğini gerektiriyor.

Sivil toplum iletişimi (son zamanlardaki daha kapsayıcı tabirle “sosyal fayda iletişimi”) takipçilerle değil, gönüldaşlarla yapılan, onları yaptığınız çalışmanın bir parçası haline getirdiğiniz, sürdürülebilir bir ilişki yönetimi aslında. Bu da sosyal fayda alanında iletişime azami önem verilmesini gerektiriyor.

– STK’ların yeni medya iletişiminde dikkat etmesi gerekenler neler? 

Yeni medya iletişiminde dikkat edilmesi gereken şeylerden söz etmek için burada yerimiz yetmez, ama özetle şunları söyleyebilirim:

• İletişimi sürdürülebilir ve devam eden bir ilişki yönetimi olarak görmek. (Bir destekçi, bağışçı döngüsü kurgulayıp insanlarla iletişimi nasıl daha ileriye götürebiliriz? Nasıl yeni hedefler koyup bugünün takipçisini bağışçı yapabiliriz? Nasıl bugün 10 TL veren bağışçımızın seneye 20 TL vermesini sağlayabiliriz?)
• Etkileşim, diyalog ve deneyim sunacak bir iletişim yapısı kurgulamak. (Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Böyle bir şey yaptık, siz olsaydınız nasıl yapardınız? Yeni bir oluşum hazırlıyoruz, beğendiniz mi?)
• Temel bir iletişim stratejisi belirlemek. (Ben aslında ne diyorum, kime diyorum, nasıl diyorum?)
• Bu iletişim stratejisi etrafında oluşturulacak bir yıllık iletişim planı ve takvimi oluşturmak. (Bizim için özel günler neler? Hangi zamanlarda daha iyi iletişim yapabiliriz?)
• Buna göre, sahiplenilen iletişim kavramları, yapılarını bu yıllık plan içinde tutarlı bir bütün oluşturacak ve insanları dahil edecek şekilde uygulamak.
• Risklere ve krizlere karşı hazırlıklı olmak. (Hata yapmayı da, o hatayı düzeltmeyi de—hatta kurumlar için zor olacak belki ama—bir kusuru olduğu zaman özür dilemeyi de bilmek).

– Kar amacı güden kuruluşların sosyal medya yönetimiyle STK’ların sosyal medya yönetimiyle karşılaştırıldığında nasıl farklılıklar veya benzerlikler var?

Kar amacı güden kuruluşlar/şirketler, yapacakları iletişimin markalarını, ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak, sevdirmek ve sahiplendirmek için en temel araç olduğunun farkındalar. Bu nedenle, bu konuda yapılacak olan yatırımları, altyapı ve üstyapı çalışmalarını bir angarya ve zaruret olarak görmüyorlar. Dünyadaki gelişmeleri takip ediyor, yenilikleri inceliyor ve bu yeniliklerden, trendlerden, gündemdeki hareketlenmelerden kendi markası için nasıl faydalı bir iletişim yaratabileceğini her an düşünüyor. Son zamanların önemli terimlerinden birisi “gerçek zamanlı iletişim.” Yani, anında içerik üretmek, paylaşmak ve diyaloğa katılmak.

Dünyadaki diğer sosyal fayda iletişimi örneklerine baktığımızda, onların da tıpkı kar amacı güden şirketler kadar bu alanda kendilerini geliştirdiklerini görüyoruz. Hatta, “Ice Bucket Challenge” gibi, (bugün Pokemon GO’nun bir anda tüm dünyayı etkisi altına alması gibi) dünyanın gündemini etkilemiş bir sosyal fayda kampanyası düzenlendiğini görebiliyoruz. Yine, tüm dünyada herkes, acaba elbise mavi-siyah mı, yoksa altın-beyaz mı diye tartıştığı zamanda, The Salvation Army’nin “Mavi-siyahı görmek neden bu kadar zor?” diye sorduğu afişi bir anda tüm gazetelerin manşetlerine yerleşebildiği bir iletişim evreninde, Türkiye’deki sivil toplumun acilen kat etmesi gereken çok uzun bir yol var. Ne hep birlikte kadar çabuk harekete geçilirse, ülkece o kadar fazla yol alınır.

 

Serdar Paktin kurucusu olduğu PAKT ​insight+imagination bünyesinde yaratıcı iletişim stratejileri ve kavramsal iletişim (göstergebilim) danışmanlığı yapıyor, Kadir Has Üniversitesi’nde öğretim görevlisi sıfatıyla “Online İtibar Yönetimi” ve “Sosyal Fayda İletişimi” dersleri veriyor. pakt.in