STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi üzerine Bir Araştırma

TÜBİTAK 1001 tarafından desteklenen ”Türkiye’de STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi: Algı, Yaklaşım ve Uygulamalar” başlıklı araştırma, Türkiye’de STK’larının önemli bir çoğunluğunun, profesyonel bir uygulama olarak halkla ilişkilerden sınıfta kaldığını, kurumsallaşmadığını ortaya koyuyor. ”Türkiye’de STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi: Algı, Yaklaşım ve Uygulamalar” araştırması, Kasım 2012-Mayıs 2014 tarihleri arasında Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü […]

TÜBİTAK 1001 tarafından desteklenen ”Türkiye’de STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi: Algı, Yaklaşım ve Uygulamalar” başlıklı araştırma, Türkiye’de STK’larının önemli bir çoğunluğunun, profesyonel bir uygulama olarak halkla ilişkilerden sınıfta kaldığını, kurumsallaşmadığını ortaya koyuyor.

”Türkiye’de STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi: Algı, Yaklaşım ve Uygulamalar” araştırması, Kasım 2012-Mayıs 2014 tarihleri arasında Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü bünyesinde gerçekleşti. Çalışmanın konusu, Türkiye’de sivil toplum kuruluşlarının (STK) çevreleriyle ve paydaşlarıyla yürüttüğü iletişim, özellikle de halkla ilişkiler etkinlikleriydi. 60 STK’yla derinlemesine görüşmeler yapılarak ve STK’ların medya görünürlükleri analiz edilerek gerçekleştirilen araştırma, ortaya “ders gibi” sonuçlar çıkardı.

Araştırmaya göre, Türkiye’de stk’ların halkla ilişkiler/kurumsal iletişimle aralarında ciddi bir mesafe bulunuyor. Kurumsal iletişimi olduğunu söyleyen ancak bir kurumsal strateji tarif etmeyen STK’ların oranı %20. İletişimden sorumlu bir kişi/uzman/koordinatör ya müdür çalıştıran STK’ların ise yaklaşık yarısında profesyonel iletişimci çalışıyor. Ancak bu kurumlarda bile çalışan iletişim uzmanlarında çift yönlü asimetrik ya da çift yönlü simetrik iletişim modeline uygun beceri ve deneyim sözkonusu değil. Yani halkla ilişkiler yaklaşımı STK’lar için yeni ve yaygın olmayan bir yaklaşım, dünyalarında fazla yer kaplamıyor. Öte yandan iletişim ve halkla ilişkilerin önemi ve getirileri büyük çoğunluk tarafından teslim ediliyor, hatta ihtiyaç olarak tanımlanıyor. Fakat mevcut durumda hakim eğilim, kamuoyunu bilgilendirici etkinliklerle yetinmekle sınırlı. İletişime verilen önem arttıkça ve günümüzün yükselen değeri müzakere daha fazla gündemlerine girdikçe bu modellere rağbetin de artacağı öngörülüyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu sonuçlar, STK’ların kapasitesini geliştirmeyi hedefleyen kuruluşlara da önemli doneler sağlıyor. STK’ların öncelikle iletişimin, itibarın, halkla ilişkilerin, paydaş yönetiminin önemine ikna olmaları, bunların somut etkilerini görmeye ihtiyaçları var. Bu anlamda başarılı örneklere odaklanan araştırmaların, bu çalışmadaki bulguların derinleştirilmesi açısından faydalı olacağı kesin.

”Türkiye’de STK’ların Halkla İlişkiler Deneyimi: Algı, Yaklaşım ve Uygulamalar” araştırmasının sonuçları şöyle:

STK ve ‘halkla ilişkiler’ ya da ‘kurumsal iletişim’ ilişkisi: Yavaş yavaş

Araştırmaya göre, halkla ilişkiler ve/veya kurumsal iletişim, STK dünyasında benimsenmiş ve yer etmiş kavramlar değiller. Retorik düzeyde önemini teslim edenler olmakla birlikte, pratikte, enerji ve kaynak ayırmaya, üzerine düşünmeye, planlamalarda konu etmeye çalışılan konular olmuyorlar. Bunda,  bu kavramların şirketler dünyasına yakıştırılmasının etkisi var elbette. Öte yandan günümüz iletişim olanakları ve araçları göz önüne alındığında, bu kavramlardan uzak durmaları da gittikçe zorlaşıyor. Artık onlar da gerek iç gerek dış paydaşlarıyla daha fazla etkileşimli bir diyaloğa giriyor, bu sistematik olmayan iletişimi daha stratejik ve planlı bir şekilde “yönetme” ihtiyacını daha fazla hissediyorlar. Bu sorunsalı ele alan araştırma, en genelde, “Halkla İlişkiler”in ihtiyaç listelerinde üst sıralarda yer almadığını gösterse de STK’ların iletişim etkinliklerinin itibar ve etki potansiyelini görmeye başlamış olmaları, STK ve halkla ilişkiler ilişkisinin giderek önem kazanacak bir konu olduğuna işaret ediyor.

“Ağzımızla kuş tutsak…” algısı yaygın

STK’ların toplumun STK’lara nasıl baktığına ilişkin algılarını da ele alan araştırmaya göre, katılımcıların yarısından fazlası, “toplumun STK’ları tamamen yararlı ve etkili bulduğunu” ya da “toplumsal ve siyasi hayatın STK’ların gerisinde olduğunu” düşünüyor. Diğer bir deyişle, “toplum tarafından kucaklanmayan” yahut “toplum ve devlet tarafından anlam ve öneminin tanınmadığı ya da bilinmediği” bir sivil toplum dünyasının varlığı, STK’ların algı dünyasında yerleşik bir kanıya dönüşmüş durumda. STK’ların bu noktadan hareketle toplumla çift yönlü bir iletişim geliştirme ihtiyacı hissetmedikleri ve bu tarz faaliyetlerin dahi toplumun gündemine girmek için yeterli olmadıkları, tabir caizse ağızlarıyla kuş tutsalar topluma ve devlete yaranamayacakları algısını taşıdıkları gözlemleniyor. STK’ların, medyanın kendilerine ilgi göstermeyeceğine ve ancak belli tip STK’ların haber olabileceğine olan inancı da iletişim faaliyetlerine inancı zayıflatıyor.

Üç STK’dan biri, haberin öznesi değil

Oysa araştırmada gerçekleştirilen medya taramaları, medyanın STK’lara yönelik bir ilgisi olduğunu gösteriyor. Haber olan STK’lar arasında savunucu STK’lar ve bunlar arasında da İnsan Hakları Derneği,  Greenpeace gibi aktivist STk’lar var. Ancak bu haber alma niceliğinin niteliği henüz tartışmalı; STK’ların Türkiye’de yer aldıkları haberlerde haberin öznesi olduğu haller hala yüksek değil. Neredeyse her üç STK’dan biri haberde satır arası bir konumda. Yani haberde ismi geçen her üç STK’dan birini haberden çıkardığınızda haber niteliğinden ve içeriğinden hiçbir şey kaybetmiyor. Araştırma sonuçları, STK’ların kamu ve özel sektör vasıtasıyla haber olduğu varsayımını da büyük oranda destekliyor. Yani STK’lar kendi etkinlikleri ve katkılarıyla haberlere konu olmakta zorlanıyorlar. Kendi bulundukları tematik ya da sivil topoğrafyadaki anlamlarına, özlerine dair ilgileri kurularak haber olmaktan ziyade tekil bir olay, hikaye etrafında haberde yer alabiliyorlar. STK’ların Halkla İlişkiler çalışmaları, şirket ortaklığında yapılan projelerde kendini daha çok gösteriyor. STK haber taramasında, içinde şirket ismi geçen haber sayıları önemli bir oranda ve şirketlerle STK’lar arası ilişkiler çoğunlukla bir KSS ya da sponsorluk ilişkisi şeklinde.

Halkla ilişkiler algısı ve beklentisi arasındaki mesafe

Araştırma, STK’ların halkla ilişkiler algılarıyla halkla ilişkilerden beklentileri arasında bir mesafe olduğu gösteriyor. Görüşme yapılan STK’ların büyük çoğunluğu halkla ilişkiler kavramını, “faaliyetler ve amaçların duyurulması” şeklinde tarif ediyor. STK’ların etkili bir halkla ilişkiler ve iletişim yapabilmesi için gerekli olan paydaş segmentasyonu, paydaş yönetimi, faaliyet etki analizi ve algı yönetimi ise çok az sayıda STK’nın iletişim gündeminde yer alan öncelikler. Çift yönlü asimetrik ve simetrik iletişim modellerinden ziyade, tanıtıcı ve kamuoyunu aydınlatıcı iletişim modellerini benimsiyorlar. Daha iyi iletişim ve halkla ilişkiler yapamamalarının önündeki engelleri de “insan kaynağından ve bütçeden kaynaklı bir kapasite sorunu” ve “medyanın ilgisizliği” olarak tarif ediyorlar. Ancak finansal sıkıntıları olmasa bile beklentileri “bir iletişim birimi kurmak”, “daha fazla etkinlik yapmak”, “daha fazla insana ulaşmak”, “medyada daha fazla yer almak”la sınırlı. “Kurumlarının genel ve özel amaçlarını belirlemek”, “faaliyetlerinin ve paydaşlarının analizini yapmak ve buna uygun stratejik planlama çatısı kurmak” gibi beklentiler, gündemlerinde yer almıyor. Oysa STK’ların hedef grupları üzerinde etkili olabilmeleri için kurumlarını dışardan bir gözle görmeye, amaçlarını yeniden düşünmeye, paydaş analizi yapmaya ve iletişim stratejilerini buna göre değerlendirmeye ihtiyaçları var.

Araştırmaya göre, STK’ların önemli bir kısmında halkla ilişkilere yönelik algı olumlu değil. Katılımcıların %20’si halkla ilişkilerin, etkili de yapılsa olumsuz sonuçlara yol açabileceğini düşünüyor. Halkla ilişkileri temel olarak tanınırlığın artmasıyla ilişkilendirdikleri için fazla tanınırlığın soruna yol açabileceğini dahi dile getiriyorlar. Bu noktada dile getirilen bir başka görüş de daha az kişiyle muhatap olmanın yeterli olacağı düşüncesinden yola çıkan STK temsilcilerinin, halkla ilişkilerin olumsuz sonuçlara yol açabileceği kaygısı.

Başarının kriteri tanıtım yapabilecek kaynağa sahip olmak mı?

STK’ların halkla ilişkilere yönelik algıları şirket uygulamalarına odaklı bir görünüme sahip. En başarılı bulunan STK’lar incelendiğinde, eğitim, sağlık ve mesleki STK’lar arasında yer aldıkları, şirket uzantısı veya şirket gibi çalıştıkları ve bu anlamda yeterli kaynağa sahip oldukları için başarılı bulundukları gözleniyor. Başka bir deyişle, halkla ilişkilerde başarılı olma kriteri, özellikle bu tematik alanlarda yeterli tanıtım yapabilecek kaynağa sahip olmakla ilişkilendiriliyor ve  çift yönlü iletişim modellerinden uzak.

Daha fazla tanındığını düşünen STK’lar, bu durumu yönetimlerinin tanınır olması, coğrafi tanınırlık ya da toplumsal hareketlerle ilişkili görüyor; daha az tanındığını düşünenler ise tanınırlığa ihtiyaçları olmadığını ya da toplumun gündeminde olmadıklarını savunuyorlar. Sonuç olarak, STK’ların genel kamuoyuyla iletişim performansı ile toplumun gözünde tanınırlık performansı arasındaki bu mesafe, kurumların iletişim faaliyetlerini planlamadıklarını gösteriyor.

Ayrıca toplumu tek bir küme olarak ele alarak paydaş segmentasyonu yapmadıkları ve bu nedenle iletişim yöntemlerinin çok sınırlı olduğu görülüyor. Üyeler, STK’dan yardım/hizmet alanlar, şemsiye kuruluşlar gibi öncelikli hedef grubu olduğunu belirten STK’lar ise bu paydaşlara yönelik daha detaylı hedef grubu segmentasyonu yapma eğilimindeler.

Paydaş önceliklendirme meselesi

Araştırmanın ortaya çıkardığı önemli sonuçlardan biri de STK’ların bir iletişim stratejisi ya da planlaması kapsamında bir paydaş analizi gerçekleştirmiyor olmaları. Görüşülen STK’ların önemli bir bölümü öncelikli hedef grubunu toplumun tamamı olarak tanımlıyor. Yardım/hizmet verilen gruplar ve bizzat üyeler de STK paydaş algısında ikinci büyük grubu oluşturuyor. Az sayıda STK temsilcisi ise kamu ve politikacıları, medya ve uluslararası kuruluşları da öncelikli paydaşlar arasında sıralıyor. STK temsilcilerinin paydaşları düşünerek etkinlik ve iletişim planlamaktan ziyade, yapılan etkinlik ve iletişim çalışmalarının kimlere seslendiği düşünerek paydaşları listeledikleri gözlemlenmiş. Araştırmada şöyle deniyor: “Kuşkusuz, STK’ların paydaşlarını genel bir haritaya dönüştürmek mümkün değildir, bu aynı zamanda aşırı indirgemeci olacağından doğru da olmaz. Zira her STK’nın ihtiyaç ve hedefleri doğrultusunda paydaş ilişkileri kurması beklenmektedir. Bizim bu araştırmada da elverişli bulduğumuz sivil topoğrafya tasnifine göre paydaşları değerlendirmek, halen indirgemiş olma zayıflığını gözönünde bulundursak dahi önemli ortak yönlerin altını çizme potansiyeli taşımaktadır. Bu tasnif kategorilerinden bu araştırmada seçtiklerimizi hatırlayacak olursak; özörgüt, hayırsever, uzman, savunucu, himayeci ve siyasi yönelimli STK’ların paydaşları birbirinden farklılaşmaktadır. Sırasıyla savunucu, siyasi yönelimli STK’lar ve özörgütler öncelikli paydaş olarak toplumun tamamına işaret etmektedir. Özörgüt, himayeci ve hayırsever STK’lar yardım ve hizmet alanları paydaş olarak öncelemektedir. Uzmanlar ise politikacıları ve kanaat önderlerini öncelemektedir; onlardan sonra savunucu kuruluşlar arasında da bu paydaşlar yine diğerlerine göre daha fazla anılmaktadır. Üyeleri işaret edenler arasında ise özörgütler ve uzman kuruluşlar öne çıkmaktadır. Toplumun geneli ya da kamuoyu birçok STK faaliyeti için önemli olmakla birlikte paydaş önceliklendirmesinde daha spesifik paydaşlar tarif etmek STK’lar için önemli bir ihtiyaçtır. Kategorilere göre sıralayacak olursak, özgörgütler, himayeciler ve hayırseverler için üyeler diğerlerine göre daha kritiktir. Zira özörgütler ve himayeciler üyelerinin koşullarını geliştirmeyi, iyileştirmeyi önlerine koymakta, himayeci ve hayırseverler de üyelerinin (ya da üyelerinin bir kısmının) desteklerini talep etmekte, onları adeta bir iç müşteri olarak konumlandırmaktadırlar. Uzman ve savunucu kuruluşlar politika yapım süreçlerini en fazla etkilemek isteyen kuruluşlar oldukları için, kanaat önderleri, politikacılar ve kamu yöneticileri bu kuruluşlar için öncelikli olmak durumundadır. Siyasi yönelimliler ise doğrudan siyasetçileri ve siyasetle ilgilenen yurttaşları hedeflediğinden bu kesimlere yönelik iletişimi önceliklendirmelidirler. Kuşkusuz diğer paydaş grupları da her bir kategori için önemlidir ama anılanlar iletişim hiyerarşisinde öncelikli görülmek durumundadır.”

Paydaş yönetimi çalışması şart

Araştırmaya göre paydaşlar arasında öncelikli olması beklenen diğer STK’lar ve kamu kurumlarıyla olan iletişim, STK’ların kendi performans algılarıyla uygulamaları arasındaki mesafenin yine açık olduğu bir alan. Diğer STK’larla iletişim konusunda göz çarpan bir diğer sonuç iletişiminin kuvvetli olduğunu söyleyen STK’ların ya kendilerine benzeyen kardeş kuruluşlarla ya da destek vermeye çalıştıkları küçük kuruluşlarla tanışıklık ve takip halinde olmaları. STK’ların çok küçük bir azınlığı diğer STK’larla olan iletişimsizliği mesele ediyor. Kamu kurumlarıyla olan iletişimde de benzer şekilde kurumların büyük çoğunluğunun ya bir iletişimi yok ya da iletişim uygulamalarında sadece tek taraflı bir talep/destek arayışı sözkonusu. Etkinlik/kampanya iletişiminde paydaş ilişkileri yönetimi yaptığını ve kurumunun önemli işlevlerinden birinin kamuyu etkilemek olduğunu söyleyenlerin yukardaki değerlendirmelerle birlikte düşünülünce uygulamada paydaş analizi yapmadıkları, sadece yaptıklarına inandıkları görülüyor. Özetle, iletişim ve halkla ilişkiler alanında STK’lara ilişkin bir ihtiyaç analizine paydaş yönetimi çalışmalarının dahil edilmesi gerekiyor.

İletişim faaliyetleri: Eğitim, basın açıklaması, davete katılmak

STK’lar dış dünyayla iletişimlerinde ağırlıklı olarak basın ajansı ya da kamuoyunu bilgilendirme modelleri içinde düşünülebilecek uygulamalara başvuruyor; etkinliğine asıl katkısı olacak çift yönlü asimetrik ya da çift yönlü simetrik model içinde anlaşılabilecek halkla ilişkiler uygulamalarına neredeyse hiç rastlanmıyor. Araştırmaya göre en sık kullanılan iletişim faaliyetleri, “eğitimler gerçekleştirmek”, “basın açıklaması yapmak”, “davete katılmak”… Ancak bunlar, kurumun iletişim faaliyetleri olarak değil STK’ların düzenli olarak yaptıkları etkinlikler olarak düşünüldüğünde, iletişim faaliyeti olarak değerlendirilebilecek faaliyetlerin küçük bir azınlığı oluşturduğu görülüyor. STK’ların gerçekleştirdikleri etkinliklerin başarısını takip ederken de en sık başvurdukları yöntem, “kurumlarına gelen tepkileri değerlendirmek”, yani tek yönlü bir iletişim modeli içinde etki değerlendirme yapmak. Ancak medya taramasından çıkan bulgular STK’ların haber olma biçimlerinde tanıtıcı bir iletişim modelinin dahi uygulanamadığını gösteriyor. STK’ların içinde yer aldığı haberlerin çok küçük bir kısmında haberde adı geçen STK hakkında tanıtıcı, tanımlayıcı bir bilgi yer alıyor, bağış ve yardım çağrısı da oldukça az geçiyor.

Medyanın ilgisi gerçekten düşük mü?

Benzer bir durum haberlerin konularına bakıldığında da ortaya çıkıyor. Yaklaşık % 43’lük bir haberde STK’lara dair bir etkinlik ya da projeye rastlanmıyor. Bu  oldukça yüksek bir oran. Bu durum STK’ların satır arası olmalarıyla da ilişkili. Haberlerin yalnızca yaklaşık % 7’sinde STK’lar bir projeyle anılıyor. Bunun dışında STK’ların etkinlikleriyle haber olma oranları, yaklaşık % 50. Bu oran  yüksek görünmekle birlikte etkinliklerin ne tür etkinlikler olduğuna bakmak gerek. Araştırmanın “haberde yer alan STK etkinliği türü” tablosuna göre, etkinliklerin yaklaşık % 26’sının basın açıklaması/suç duyurusundan oluştuğu görülüyor. Benzer biçimde gösteri ve yürüyüşler, özel gün/anma etkinlikleri, imza/boykot kampanyaları, davetlere katılım gibi etkinlikler de bu durumu destekliyor. Bütün bu etkinlikler aslında savunucu STK’ların beklenildiğinin aksine yüksek oranda haber olduğunu gösteriyor. Bu da araştırma, savunucu STK’larla ilgili onların sanıldığının aksine çok fazla haber olduklarına işaret ediyor. Hayırsever kategorisindeki STK’lar için de durum aynı.  Dolayısıyla savunucu STK’larda yerleşmiş olan ‘medya ilgisinin düşüklüğü’ kanaatinin kurumlar tarafından gözden geçirilmeye ve iletişim faaliyetleri konusunda yeni yol haritalarının çizilmesine ihtiyaç var. STK’larda köşe yazılarına konu olma, köşe yazılarında yer alma durumu da araştırmaya göre, beklenenden yüksek.  Bu durum STK’ların çift yönlü asitmetrik modeli kullanarak ikna yöntemiyle kanaat önderlerini harekete geçirmeleri, tanınırlıklarını ve etki güçlerini arttırmaları yolunda umut verici bir olgu.